En un mundo digital cada vez más interconectado, el marketing ha evolucionado de manera significativa, y con ello una nueva figura que ha revolucionado la forma en que las marcas se conectan con sus consumidores: el influencer. Estos influyentes digitales han cambiado radicalmente la dinámica de la publicidad y la promoción de productos y servicios.
Un estudio de liderado desde Chile, en colaboración con Alemania buscó responder ¿qué hace que una publicación en Instagram de la cuenta de una persona con una alta cantidad de seguidores sea efectiva en la promoción de un producto o servicio? ¿Cómo decidir en qué fijarse antes de contratar a uno de estos “influencers"? ¿Cómo saber si fue una buena inversión?
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La investigación liderada por Andrés Musalem, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) y académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile, analizó a tres mil influencers y más de cinco mil posteos en esta red social.
Uno de los puntos que rescatan es que es más valioso un posteo con más comentarios que uno con más likes o “me gusta”.
El influencer y su "influencia"
Los investigadores compararon el posteo del influencer promocionando un producto con el posteo de la marca respectiva publicitando el mismo producto. Revisaron la cantidad de “me gusta” o likes, y también el número de los comentarios de los usuarios en cada publicación. Además, sumaron detalles de diseño gráfico para medir ambos indicadores de éxito, por ejemplo, si cuando está al centro de la imagen y en primer plano el producto es mejor que cuando aparece más pequeño y en segundo plano.
“Nos dimos cuenta de que algunas de las métricas más intuitivas o más obvias, como -por ejemplo- simplemente contar likes, sirven pero no tanto. O sea, si un influencer efectivamente logra más likes en esta publicación patrocinada, eso es una señal de que a la marca probablemente le va a ir mejor con lo que publique, es decir, va también recibir más atención de parte de su público. Pero lo que encontramos que tenía un efecto mucho más grande es enfocarse no tanto en los likes, sino que en los comentarios”, explicó el profesor.
“Si uno cuenta cuántas veces la gente reaccionó a la publicación que uno hace escribiendo comentarios donde hace alusión al producto, esa métrica es cuatro o cinco veces mucho más potente que los likes”, dice el académico de la U. de Chile.
Otra conclusión relevante del estudio está relacionada con qué características gráficas están asociadas a que a una publicación le vaya mejor que a otra.
“Acá se da una especie de tensión o de decisión difícil que tiene que tomar el influencer, porque hay algunas decisiones de diseño de la foto o de la imagen que pueden beneficiar al influencer en cuanto a que su publicación va a tener más likes, pero quizás va a dañar o van a bajar las chances de que la gente comenta acerca del producto”, dice el profesor.
Esto, porque un posteo con una foto del producto en primer plano tendrá más comentarios, y eso es bueno para la marca, pero -por el contrario- una foto más sutil tendrá más likes, pero eso no es tan bueno para la marca.
En otras palabras, a la marca le conviene una foto más explícita, pues tendrá más comentarios y eso repercutirá en su propio Instagram, pero al influencer que busca más likes -porque para un influencer él es su propia marca que se nutre de likes y seguidores- quizá no le conviene tanto y tendrá que buscar un equilibrio entre la venta de sus servicios y proteger su calidad de persona influyente en redes sociales.
