por Francisca Casanova y Javier Sáez
La madrugada del 7 de octubre de 2016 aparecía por Twitter un nuevo usuario: la Presidenta Michelle Bachelet estrenaba su cuenta personal @mbachelet, con una felicitación al Presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, por haber ganado el Premio Nobel de la Paz. Desde ese día ha pasado casi un año y más de 350 tuits en los que la mandataria ha difundido sus reformas, interactuado con otros gobernantes y enfrentado momentos difíciles como los incendios forestales de enero.
Viéndolo desde afuera, la decisión de iniciar a Bachelet Twitter en ese momento podría no parecer arbitraria. El mes anterior la encuesta Adimark publicaba los peores resultados de aprobación a la gestión de Bachelet con un lapidario 19%.
Desde el gobierno aseguran que era una idea que Bachelet venía meditando hace meses. El plan de comunicación digital del gobierno se creó a mediados de 2015, con una solicitud directa de la Presidenta de que se formulara una estrategia. Es así que en noviembre de 2015 surge el plan digital: se retoma la actividad en Facebook, se reactiva la cuenta de Twitter que se utilizó en la campaña de Bachelet y se transforma en la cuenta oficial de Presidencia (@presidencia_cl).
Meses después, en la antesala del 21 de mayo, se estrenó el Instagram de la Presidencia con una imagen de Bachelet afinando los últimos detalles al discurso que el día siguiente entregaría ante el Congreso. Fue ese el momento en que Bachelet se percató del impacto que estaba teniendo la estrategia digital y se convenció de lo útil que podría resultar tener una cuenta de Twitter personal, sostienen sus cercanos.
Fuentes de gobierno señalaron a T13.cl que esta decisión viene de un convencimiento del equipo comunicacional a Bachelet de que una cuenta personal le permitiría tener en las redes una voz más potente para entrar al debate y en los momentos en que ella consideraba necesario intervenir con mensajes directos. Si bien el usuario @mbachelet se unió en noviembre de 2015 a la red social, no fue sino hasta octubre de 2016 que comenzó su actividad. La cuenta se creó en ese entonces para tener control sobre el nombre, sin saber si la Presidenta querría eventualmente hacer uso de ella.
Sin embargo, desde el Ejecutivo aseguran que la decisión final fue de ella y que todas las publicaciones que salen por ahí son mensajes que ella ha ideado. A veces acude a su equipo comunicacional solicitándoles propuestas sobre temas a tratar y en eso recibe asesoría, pero finalmente es ella la que decide los mensajes, los verbos, el tono y los énfasis.
Bachelet tiene claro que no es millenial ni nativa digital. Durante el primer año el proceso ha sido de aprendizaje sobre el complejo lenguaje digital, los códigos propios de Twitter y la lógica del humor.
Uno de sus primeros intentos por sumarse a este lenguaje lo realizó el 25 de mayo de 2017, con un mensaje de bienvenida a Twitter a su vocera de Gobierno, Paula Narváez, donde le advierte que "no alimente al trol".
Bachelet tiene la aplicación instalada en el celular y cada cierto tiempo revisa los mensajes, buenos y malos que necesariamente le llegan cada vez que publica en su cuenta. Desde el gobierno aseguran que una de las reglas que impuso al momento de acceder a la red social fue no solo interactuar con usuarios que aplaudieran sus políticas, sino que -de cuando en cuando- entrar en conversaciones con personas que no pensaran como ella.
Previo al análisis de los números, en un primer plano, el Twitter de Bachelet se puede describir como uno altamente institucional, donde la Presidenta se preocupa de marcar su agenda de gobierno, hablar sobre la contingencia nacional, destacar logros y, en menor cantidad, publicar mensajes personales.
En el siguiente análisis se contemplaron los primeros 361 tuits de Bachelet en su primer año, contando hasta el 4 de octubre por razones prácticas; a la fecha suma 275.451 seguidores; sigue a 122 cuentas que se componen por cuentas institucionales, del gobierno, figuras políticas y personalidades de la televisión. Ella solo ha hecho 9 veces click sobre el "me gusta" de otras publicaciones, en donde solo un mensaje corresponde a un tuitero ciudadano.
En T13.cl revisamos los 361 tuits del primer año, y decodificamos el perfil tuitero de @mbachelet:
Los con más retuits
El mensaje más retuiteado de Bachelet fue cuando expresó su repudio por la destitución de la fiscal general de Venezuela (22.157 retuits). El segundo es un mensaje que suma 15.200 retuits y que también habla de la crisis venezolana y de la "necesidad de defender la convivencia democrática". En tercer lugar aparece el mensaje de apoyo al pueblo de México y a su par Enrique Peña Nieto por el terremoto de septiembre, con 10.710 retuits.
Recién en el quinto lugar aparece un mensaje sobre su agenda de gobierno: es donde anuncia el envío del proyecto de ley de matrimonio igualitario.
Daniel Halpern, académico de la facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica e investigador de TrenDigital, señaló a T13 que el caso de los primeros mensajes se trata de un hecho "circunstancial".
"Frente a desastres naturales la gente va a las redes sociales a buscar información por temas de alta emocionalidad, la gente busca contención emocional, y se mete mucho en la discusión para informarse más", señaló el académico.
Halpern agrega que esto se puede circunscribir a la técnica del "newsjacking", que consiste en usar situaciones que están marcando para ganar más notoriedad, pero sin dejar de ser un sentimiento genuino. "La gente quiere canalizar sus emociones, hacer catarsis colectiva, ve a alguien que se está refiriendo a eso y obviamente que interactúa con ese contenido", señala.
Los con más likes
Considerando los 361 tuits, en su primer año de vida los tuits de Bachelet tienen un promedio de 3.777 likes (o me gusta) por tuit. Aquí la tendencia es la misma a la del apartado anterior.
De hecho, el mensaje de la Presidenta a las víctimas del terremoto de México es el que suma más likes en toda su cuenta con un total de 30.146 me gusta.
El segundo tuit más gustado de la Presidenta suma 18.960 likes, es en él donde la mandataria anuncia el envío del proyecto de ley del matrimonio igualitario, uno de los proyectos emblemáticos dentro de la agenda valórica que ha estado impulsando en los últimos meses de su gestión.
En el caso de los temas valóricos, Halpern señala que se trata de temas que de por sí causan mucho "engagement", término utilizado para referirse al nivel de interacción en redes sociales.
"La primera explosión se produjo cuando falleció Fidel Castro, donde ella dejó de forma manifiesta e implícita que ella tiene una visión política y que vive el mundo de esa forma", señaló Halpern haciendo hincapié en que se trata de un tema profundamente debatible y en el que las opiniones son diversas.
"Ella manifiesta su visión, su postura y que va a ser ese el enfoque que va a tener la comunicación en Twitter. Y obviamente dio mucho engagement. Ahora, el engagement no siempre es positivo. Porque en el fondo, la interacción se produjo tanto con personas que apoyaban su visión como aquellos que la rechazaban", enfatiza.
El mes más activo y el más silencioso
Desde que Bachelet abrió su cuenta personal de Twitter ha realizado -en promedio- 27 publicaciones por mes, pero mostrando una tendencia progresiva al alza.
Así, en su primer mes tuiteó 17 veces y en septiembre de este año (el último mes analizado desde el primer al último día) alcanzó su peak más alto con 42 publicaciones.
Pero además de eso, septiembre fue un mes especialmente activo tanto nacional como internacionalmente: tuiteó 14 veces sobre la agenda de gobierno, 9 veces sobre contingencia interna y en 6 oportunidades sobre temas internacionales. A esto se suman 4 mensajes relativos a logros deportivos nacionales, entre los más destacados.
El mes más silencioso de Bachelet en la red social fue febrero de 2017, con solo 10 publicaciones. Es de esperarse que febrero haya sido el mes más tranquilo en @mbachelet, considerando todos los mandatarios suelen tomar sus vacaciones en esa fecha. Sin embargo, este año la mandataria tuvo que suspender su descanso para enfrentar la emergencia por los incendios forestales.
Del total de tuits, 8 corresponden a temas de contingencia nacional relacionadas a crisis: 6 mensajes fueron dedicados a los incendios forestales, uno a los aluviones en la zona centro y otro a los cortes de agua. De no haber ocurrido estas emergencias, la cifra podría haber sido aún menor.
Su hora predilecta para tuitear
La hora favorita de Bachelet para tuitear es al mediodía. La mayoría de sus mensajes se concentra entre las 9:00 y las 21:00.
Son pocos los casos en que sus tuits han sido publicados fuera de ese horario. Las únicas dos veces en que ha tuiteado pasadas las 23 horas han sido casos excepcionales: la primera vez fue en su visita a Canadá, por lo que regía la diferencia horaria, mientras que el segundo caso fue luego de que la Sub17 clasificara al Mundial de India.
Entre las 23:29 y las 07:10 no tiene ninguna publicación.
Los tuiteros favoritos de Bachelet
Al revisar con qué cuentas Bachelet ha tenido mayor interacción, aparecen seis líderes políticos, todos hombres, y con cinco de ellos ha sostenido encuentros en el último año.
Con quien más ha interactuado es con el Presidente de Colombia, Juan Manuel Santos, a quien ha mencionado 8 veces en un año (la primera de ellas para inaugurar su cuenta).
El tópico favorito de Bachelet
Según información oficial de la Secretaría de Comunicaciones la apertura de la cuenta de la Presidenta Bachelet en Twitter se fundó en la idea de potenciar el diálogo digital en torno a las principales reformas e iniciativas de su gobierno.
Eso se ha visto traducido en el resultado. De la totalidad de las publicaciones, 127 del total de las publicaciones hablan sobre su agenda de gobierno: 80 están referidos a diversos ámbitos del programa, 24 a su agenda de género y 23 a educación.
Luego se siguen 117 que están referidos a contingencia nacional. Seguido por 65 tuits en contingencia internacional.
Patricia Peña, académica de la U. de Chile y Master en Comunicaciones de la LSE, considera que "esta es su manera de estar presente en esa poca interacción que tiene al dar entrevistas o al responder pocas preguntas".
"Una cuenta que tiene 200 mil seguidores en un país donde no es un espacio de uso masivo en Chile como lo es en otros países del mundo no tiene que ver tanto con la cercanía sino con hacer uso de ese espacio estratégico para poner cuñas o reforzar ciertas ideas", agrega la periodista.
