La irrupción del movimiento #MeToo por el que miles de mujeres denunciaron en todo el mundo situaciones de acoso y abuso sexual y los cambios en la percepción del cuerpo femenino hicieron tambalearse al gigante de la lencería Victoria's Secret.
Los desfiles de delgadas modelos, a las que se conocía como "Angels", y los anuncios de lencería hipersexualizados han ido perdiendo adeptos y ganando detractores, como si fuera algo de los años 90 o de principios del siglo XXI.
En ese contexto, la empresa se propuso reinventarse y uno de los primeros pasos lo dio hace dos años cuando decidió cancelar su famoso evento anual en el que modelos como Heidi Klum, Gigi Hadid o Alexina Graham desfilaban luciendo las prendas de la marca.
Ahora, ese proceso de lavado de imagen se ha profundizado con la contratación de figuras como la estrella estadounidense del fútbol femenino Megan Rapinoe o la actriz y cantante india Priyanka Chopra.
Ambas formarán parte de The VS Collective, un grupo de mujeres que trabajarán con la empresa en "colaboraciones, acuerdos de negocio e iniciativas para defender o promocionar distintas causas".
Sin embargo, el mercado de la lencería ha cambiado y en los últimos años han surgido varias empresas capaces de competir con la otrora dominante Victoria's Secret.
¿Será capaz de reconquistar su corona?
Caras nuevas para un nuevo proyecto
El anuncio del fichaje de la futbolista Megan Rapinoe y la actriz india Priyanka Chopra realizado esta semana refleja ese proceso de renovación de Victoria's Secret en su esfuerzo por mejorar su imagen.
Rapinoe, de 35 años, que formó parte del equipo femenino de EE.UU. que ganó dos veces la Copa del Mundo de fútbol, también es muy conocida fuera del campo de juego por su activismo político y de defensa de los derechos de la comunidad LGBTQ.
"Estoy ilusionada y lista para asociarme con @VictoriasSecret como parte de #TheVSCollective - mujeres a las que admiro y que son íconos de nuestro tiempo", escribió Rapinoe en un mensaje en Twitter el pasado jueves.
"Tengo ganas de trabajar con ellas para mostrarles a TODAS las mujeres su belleza y poder individual y colectivo".
Cambio de perspectiva
La compañía todavía genera miles de millones de dólares en ventas.
Sin embargo, el cambio cultural impulsado por el movimiento #MeToo y una nueva aproximación al cuerpo vio cómo empresas rivales como Savage X Fenty, la marca de ropa interior fundada por la cantante y magnate de productos cosméticos Rihanna, subían en popularidad.
Cada vez más mujeres empezaron a elegir ropa interior más cómoda, inspirada en un concepto que combina el deporte con el ocio.
El anhelo de la empresa por cambiar su imagen lo confirmó su director ejecutivo, Martin Waters, en una llamada sobre la situación económica de la firma el pasado febrero.
"No podría estar más encantado de liderar el trabajo para refrescar el posicionamiento de la marca para hacerla más relevante, más inclusiva, más consistente con la actitud y el estilo de vida de la mujer moderna", expresó.
Y añadió: "Nos estamos moviendo desde lo que quieren los hombres a lo que quieren las mujeres".
"Patriarcal, sexista"
La empresa no descarta retomar la idea del desfile anual, aunque en una versión renovada.
Un portavoz de la firma de lencería dijo: "Como marca de entretenimiento, con una gran huella cultural, nos estamos reimaginando cómo será un espectáculo de moda en el futuro".
Sin embargo, Waters, que es el cuarto director ejecutivo de Victoria's Secret en cinco años, le dijo al periódico The New York Times que "ahora mismo" no ve que las "Angels" sean "culturalmente relevantes".
Rapinoe fue más directa al hablar sobre la imagen de la empresa en el pasado, describiéndola como "patriarcal y sexista", que veía "lo que significa ser sexy a través de la lente de los hombres y de lo que los hombres desean".
La deportista añadió que "estaba muy dirigida a mujeres más jóvenes", un mensaje que, en su opinión, era "realmente dañino".
Amistades peligrosas
Victoria's Secret fue comprada por Les Wexner en 1982.
Wexner, exdirector ejecutivo de L Brands, la empresa matriz de Victoria's Secret, anunció recientemente que no se presentará a la reelección como presidente emérito.
En 2019, Wexner fue objeto de críticas por su larga amistad con Jeffrey Epstein, el multimillonario neoyorquino acusado de abuso y tráfico sexual de menores que murió en una celda en 2019.
Wexner contrató a Epstein para que gestionara sus finanzas, pero cortó lazos con él en 2007 y posteriormente dijo que estaba "avergonzado" por su amistad con el financiero.
A la pregunta de por qué Victoria's Secret lanza ahora su nueva cara, Waters le dijo a The New York Times: "Sabía que necesitábamos cambiar esta marca desde hace tiempo, simplemente no hemos tenido el control de la empresa para hacerlo".
Waters se unió a L Brands en 2008, como supervisor de su división internacional, antes de asumir como nuevo jefe de Victoria's Secret el año pasado.
Un nuevo panorama
El nuevo liderazgo de la empresa es consciente del cambio de mentalidad de la sociedad y también de la necesidad de adaptar su negocio al mundo de las redes sociales, en especial Instagram.
Mujeres de todas las edades buscan nuevas marcas con las que se puedan identificar mejor, firmas que les ofrezcan comodidad sin perder atractivo y que amplíen el espectro de tallas.
También demandan que no se cosifique a las mujeres en los anuncios y que las modelos sean más diversas.
En este sentido, en los últimos tiempos han aparecido marcas de lencería como ThirdLove, Negative, Cuup, Skims, Savage X Fenty y Parade, entre otras, a las que en algunos sectores se las conoce como las "anti-Victoria's Secret".
Simone Mariposa, influencer de Los Ángeles que se llama a sí misma "supergorda", dice que, si bien estas marcas van en la dirección correcta, le gustaría ver a mujeres más grandes representadas como "sexy", no solo con ropa interior básica.
"Tiene que haber más diversidad real de tamaños, no solo en lo que se fabrica sino en lo que se anuncia. Sé que si veo un cuerpo que se parece al mío, sentiré que esa marca entiende de qué se trata".
