Allá en la década de los 90, cuando Josiah Chua estaba aún en la escuela, "todo el mundo tenía un Tamagotchi", dice este joven estilista de moda de Singapur.
Recuerda cómo el patio del colegio estaba repleto de niños adictos jugando con sus mascotas digitales.
"No creo que nos permitieran llevarlo a la escuela. Intentábamos esconderlos en la mochila", asegura él.
Los recuerdos de Chua seguramente los comparten muchos millennials.
El juguete era una máquina de plástico en forma de huevo con una mascota a la que su dueño tenía que mantener "viva" y dar cariño y cuidados constantes. Fue artilugio ansiado y poseído por toda una generación tras su lanzamiento, en 1996.
Ahora, más de 20 años después, está a punto de reaparecer.
El fabricante japonés Bandai lanzará en julio una nueva versión, pero esta vez a todo color, del clásico juguete clásico de origen japonés.
Solo que en esta nueva versión podrá hacer algo más que comer, dormir, emitir pitidos y morir.
De ser una mascota, ha pasado a ser todo un personaje, asegura Bandai, que lo promociona como una mascota que ahora puede habitar distintos países, casarse y reproducirse.
"Nuestros fans ya están muy emocionados y han hecho pedidos anticipados", dice la directora de marketing de Bandai América, Tara Badie, sobre el Tamagotchi On, como se ha denominado a esta versión del siglo XXI.
Pero resulta que el Tamagochi nunca llegó a desaparecer del todo. Bandai lanza con frecuencia nuevos Tamagotchis en Japón y en otros mercados, pero este último modelo forma parte de una ola del gusto por lo retro, especialmente por símbolos de los años 80 y 90 que ahora se reinventan para atraer a las nuevas generaciones.
Otro ejemplo de este tipo de amor por la estética de las últimas décadas del siglo pasado se refleja, por ejemplo, en la vuelta a las pantallas del puercoespín Sonic de Sega, cuya película llegará a finales de año a los cines de Estados Unidos.
También las Spice Girls han tenido un nuevo renacer y se encuentran en estos momentos de gira mundial.
La vuelta del retro
La analista de ventas al por menor de la empresa Mintel, Chana Baram, dice que ha habido un aumento del número de productos retro que vuelven al mercado porque la gente siente una especie de nostalgia por los "viejos tiempos".
"Estamos acostumbrados a que esto ocurra más con las prendas de ropa y la moda en general, pero cada vez se ve más en los artilugios antiguos".
Esta tendencia también es identificable para el fabricante de juguetes Alessio Di Marco, cuya compañía, Tons-of-Toys, vende artículos antiguos y coleccionables.
En el último año, ha visto un "fuerte aumento del interés por los juguetes de la década de 1990", como las Tortugas Ninja, los Power Rangers o Polly Pocket.
Di Marco dice que también hay mucho apetito por la "fabulosa década de las películas de Disney" desde "La sirenita", estrenada en 1989, hasta "La bella y la bestia", "Aladín" y "El rey león", entre otros.
"Los niños de la década de 1990 han crecido y cada vez sienten más nostalgia por los juguetes de su infancia", dice el fabricante italiano.
Esos adultos ahora tienen la posibilidad de comprar las cosas que quieren. Y las marcas aprovechan para hacer caja de esa nostalgia.
Una encuesta reciente de la consultora Mintel halló que el 57% de los compradores de juguetes en Reino Unido dijeron que les gusta comprar a sus hijos juguetes con los que ellos jugaban cuando eran niños.
"Todos creen que su infancia fue grandiosa y piensan 'Oh, las cosas no estaban tan mal'", dice la Baram, de Mintel.
¿Por qué funciona la nostalgia?
Para las marcas y los anunciantes, jugar con los sentimientos de nostalgia no es algo nuevo.
Es uno de los elementos de una estrategia de marketing más amplia que busca atraer a los consumidores a través del escapismo.
"En particular, volviendo a las asociaciones de la infancia de los consumidores que tienen altamente idealizadas", asegura Benoit Wiesser, director de Estrategia para Asia de Ogilvy.
Dice que los recuerdos de nuestros años en la escuela, la música, la moda, los juguetes y los juegos, están codificados en nuestro cerebro como una tienda de sentimientos felices.
Así que jugar con una Nintendo Gameboy o un Transformer, desencadena estas asociaciones afectuosas que hacen que "la química fluya nuevamente".
"En el momento en el que agarras ese juguete, te vienen esas sensaciones de bienestar", asegura Wiesser.
Él cree que la nostalgia puede ser "algo más prominente" hoy en día, en parte por la actitud que adoptan los millennials y aquellos de la generación Z.
"La gente no cree en que haya un único modelo de sociedad al que podamos dirigirnos"
Esa incertidumbre crea el ambiente idóneo para hacer que los los objetos nostálgicos tengan éxito, es un tipo de estrategia particularmente efectiva cuando las personas se sienten inseguras y necesitan tranquilidad.
"Definitivamente existe una correlación entre él éxito de una estrategia de marketing que usa la nostalgia con la confianza, el optimismo y la seguridad que siente una población en particular", agrega Wiesser.
Nuevos fans
Sin embargo, las marcas no pueden confiarse mucho. Wiesser dice que las empresas deben reinventarse lanzando productos frescos, porque comercializar solo glorias pasadas no es suficiente.
Bandai espera que su Tamagotchi On, dirigido a niños de entre 6 y 12 años, tenga el atractivo suficiente como para enganchar también a un grupo de jóvenes fanáticos conocedores de la tecnología.
Chua, eterno fan del Tamagochi, está ansioso por saber qué impresión le causará el nuevo aparato algo más de dos décadas después de haberse hecho con el original.
"Tener la nueva versión podría ayudarte a recordar al niño que llevas dentro".
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