En 1769, un filósofo francés escribió un ensayo titulado "El arrepentimiento de deshacerme de mi bata vieja". El escritor fue Denis Diderot, mejor conocido por su participación en ese gran proyecto de la Ilustración que fue la Enciclopedia.
En ese ensayo, el filósofo describe cómo fue que llegó a adquirir una nueva bata, roja y lujosa. Pero en lugar de sentirse contento al respecto, la adquisición lo hizo sentir miserable.
Diderot supuso que la razón de esa tristeza se debía a que la belleza y lujo de esa bata contrastaba demasiado con el resto de sus posesiones, que eran mucho más austeras.
"Ahora todo está en discordia", escribió. "El efecto del conjunto se perdió. Ya no hay unidad ni belleza".
La causa de su tristeza es aún examinada por psicólogos y profesionales del marketing, alrededor de 250 años después.
Te explicamos por qué.
El "efecto Diderot"
Esta "necesidad" de uniformidad llevó al filósofo francés a desear que el resto de sus cosas fueran mejores. Por lo que poco después consiguió un nuevo tapiz, nuevas pinturas, una nueva silla, armario, espejo, buró, un reloj costoso y... bueno, muchas otras nuevas posesiones.
No pasó mucho tiempo para que todo su departamento se transformara por completo. Todo porque, como explica Diderot, esa grandiosa bata terminó por "imponer su propia armonía" en el resto de su hogar.
A partir de este relato, en 1988 el antropólogo Grant McCracken acuñó el término "efecto Diderot" para describir ese deseo de uniformidad y de qué manera influencia la forma en qué compramos.
Para ese entonces muchos economistas veían los bienes de consumo de forma aislada: cada objeto se obtenía -y se buscaba- solo por su función y utilidad. Por lo que todo se podría reemplazar con facilidad en caso de que apareciera una versión mejor o más barata.
Pero McCracken vio la adquisición de bienes desde otra perspectiva.
En lugar de entender las posesiones de manera individual, él argumentó que las cosas que adquirimos son un reflejo de nuestra identidad y del lugar que ocupamos en la sociedad. Es por esto que nuestras posesiones suelen pertenecer a conjuntos, unidos por la fuerza del efecto Diderot.
Así, un banquero que se compra un Rolex posteriormente "necesitará" un carro de lujo y traje de diseñador para combinar. O un hipster que solo consume café de lugares orgánicos, veganos y libres de crueldad animal, es difícil de imaginar comprando productos de piel.
Debido al efecto Diderot no es de sorprender que la llegada de una nueva posesión -lo que MacCracken define como un bien (material) de entrada- pueda dar inicio a toda una serie de compras.
Y los que más aprovechan este efecto son los vendedores de productos.
Fíjense, por ejemplo, en la empresa de tecnología Apple.
Para muchos, la adquisición de un iPhone fue el "bien de entrada" que -por medio del efecto Diderot- los llevó a comprar otros productos de la misma marca en busca de la "unidad y belleza" de poseer un conjunto de dispositivos Apple.
Este efecto se puede ver también en la tienda de muebles IKEA: vas por una cajonera y sales con una cama, armario, tocador y perchero que, juntos, representan una nueva identidad o estilo de vida, tal y como la propia empresa los coloca de exposición.
Objeto de fantasías
Si sientes tentación por un elemento del conjunto, el efecto Diderot significa que te verás atraído por mucho más.
Esto se puede ver también en las estrategias de mercadotecnia en redes sociales: cuando un influencer de Instagram presenta un estilo de vida aspiracional a sus seguidores, los mercadólogos buscarán insertar su producto como parte del conjunto de bienes que se asociaría con ese estilo de vida.
Algunos críticos del efecto Diderot han argumentado que hay un elemento de crueldad en esta escalada interminable de deseo de cosas nuevas.
Juliet Schor, profesora de sociología en la Universidad de Boston, dice que a menudo compramos algo debido a la "fantasía simbólica" que se le atribuye.
En el caso de Diderot, puede que la bata roja despertara la fantasía de tener la seguridad económica de quienes poseían objetos similares.
Sin embargo, Diderot no tenía esa capacidad económica. Así que mientras se sentía libre de usar su vieja bata para realizar tareas como desempolvar libros o limpiar las puntas de sus plumas, le preocupaba ensuciar la nueva.
En palabras del filósofo, "yo era el dueño absoluto de mi bata vieja, pero me había convertido en esclavo de la nueva".
Aunque su nueva bata había llegado con la promesa de "libertad y seguridad", al final terminó por atraparlo.
Esta nota apareció originalmente en BBC Reel. Puedes ver el video en inglés aquí.
