¿Cuánto cuesta lanzar una campaña para influir en las elecciones de otro país?
Según las revelaciones hechas por Facebook este lunes, no mucho.
La plataforma hizo públicos algunos de los datos que entregó ese mismo día al congreso de Estados Unidos, que investiga una posible intromisión del gobierno de Rusia en el último proceso electoral de ese país, en el que salió victorioso Donald Trump.
Según estos, más de 3.000 anuncios con un discurso de carácter social o político fueron contratados por perfiles falsos desde Rusia entre 2015 y 2017. Su precio total ascendió a US$100.000.
La mayoría "se enfocaban en mensajes sociales y políticos que abarcaban todo el espectro ideológico y que buscaban crear división", según informó la empresa en un comunicado de prensa.
Tocaban temas "que iban desde los derechos de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT) a cuestiones raciales, inmigración o el derecho a portar armas".
Algunos anuncios se dedicaban a animar a la gente a seguir páginas de Facebook que trataban estos asuntos. El resultado: 10 millones de estadounidenses vieron al menos uno.
Con 2.000 millones de usuarios mensuales, el alcance publicitario de esta red social no sólo demostró su potencia sino también, su bajo costo.
Anuncios sin público
Facebook, como la mayoría de compañías de publicidad por Internet, funciona con un sistema de subastas.
La mitad de los anuncios se vendieron por menos de US$3 y sólo el 1% costó más de US$1.000. Algunos fueron pagados en rublos.
El sistema está diseñado para que cada anuncio llegue a los usuarios según su relevancia para ellos.
Lo que quiere decir que un anuncio no llega todos los que tengan una cuenta de Facebook, sino que, según su mensaje, la plataforma decidirá quiénes pueden encontrarlo útil y a quiénes le estorban, y sólo se lo enseñará a los primeros.
Para esto considera elementos como el autor, su público objetivo y el mensaje.
"Algunas veces, la combinación del contenido y la audiencia a la que quiere llegar puede ser perniciosa", afirmó la compañía, que insistió en que retira aquellos con un discurso que difunde "odio o violencia".
Si los algoritmos de la red social concluyen que esta no tiene ningún usuario al que el anuncio pueda parecerle interesante, no se lo mostrará nadie. Esto es lo que sucedió con el 25% de los que se contrataron desde Rusia.
Una impresión es el número de veces que un anuncio le aparece en pantalla a alguien. El 44% del total de impresiones de los anuncios que sí se vieron se registraron antes de la votación presidencial.
Libertad de expresión
Facebook, Twitter y Google fueron invitados a testificar el próximo 1 de noviembre ante la Comisión Selecta del Senado sobre Inteligencia (SSCI, por sus siglas en inglés) sobre el posible uso que se habría dado a sus plataformas desde Rusia para influir en el público estadounidense antes y después de las elecciones presidenciales de 2016.
Pero Facebook se ofreció a entregar 3.000 anuncios contratados desde Rusia que entrarían en este perfil. Aunque se negó a facilitarlos a la opinión pública.
En cambio, prefirió revelar estos datos estadísticos sobre ellos y aclarar algunas cuestiones.
Entre ellas, la de la legalidad de que ciudadanos extranjeros contraten publicidad de carácter político en su red social.
"Nosotros exigimos autenticidad, sin importar la ubicación. Si estadounidenses condujeran una operación coordinada y falsa ? como la organización rusa hizo en este caso?, también la retiraríamos", explicó la firma.
Sin embargo, muchos de esos 3.000 anuncios no violaban la política de contenido de Facebook. "Si hubiesen sido contratados por individuos de verdad [en vez de perfiles falsos], en cualquier lugar, podrían haber permanecido en la plataforma", sostuvo la red social.
La compañía defendió que los extranjeros tienen derecho a expresarse en otros países "de la misma forma en que" los estadounidenses tiene derecho a hacer lo propio fuera de sus fronteras.
Facebook admitió que pueden haber más anuncios como estos 3.000 que no haya detectado y aseguró que todavía investiga "abusos" y a "agentes malos".
La empresa informó de nuevas medidas ?además de las anunciadas en los últimos meses? para evitar un uso negativo de su plataforma, como la contratación de 1.000 personas para verificar que las cuentas que contratan publicidad pertenezcan a individuos o entidades de verdad.
La firma recibe unas ocho millones de denuncias diarias de contenido inadecuado.
