Desde el símbolo de Nike hasta la sirena de dos colas de Starbucks, la grandes compañías globales ponen muchísimo cuidado en sus logotipos. Para la mayoría de los mortales, los logos de estas firmas inmediatamente conectan nuestras mentes con los respectivos negocios sin necesidad de leer su nombre.
Basta con pensar en los arcos dorados de la popular cadena de comida rápida o en la manzana mordida de determinada empresa de computación.
Y seguro sabe a qué empresas nos referimos: este tipo de reconocimiento instantáneo es el Santo Grial de los negocios.
Y es la razón por la que las mayores multinacionales del mundo son capaces de gastar millones de dólares en sus logos.
El "Santo Grial" de los negocios pasa por ser reconocido sólo con el logo.
Por ejemplo, el grupo petrolero británico BP invirtió US$200 millones en 2000 para introducir su actual diseño de la margarita.
Otras firmas de tamaño similar, cuyo logo es simplemente su nombre escrito de una forma estilizada, pueden llegar a gastar cientos de miles de dólares en una nueva fuente o en un color diferente.
Pero, ¿cuán difícil es para una compañía elegir un buen logo? ¿Y cuán importante es esto realmente?
Lento romance
Los que saben dicen que, si a una empresa le presentan la propuesta de un nuevo logo que agrada de inmediato y refleja sus valores, lo mejor que puede hacer esa firma es analizarlo con detenimiento, desecharlo o empezar de nuevo.
Esto es lo que opina Sagi Haviv, socio de la firma de diseño gráfico Chermayeff & Geismer & Haviv (CGH), con sede en Nueva York.
"Nunca es amor a primera vista", asegura. "Un buen logo, una buena marca, gana sentido y fuerza con el paso del tiempo".
CGH ha sido responsable de muchos de los logos de negocios estadounidenses más reconocibles en los últimos 50 años: Chase Bank, National Geographic, Mobile, NBC y HarperCollins.
Sin embargo, Haviv dice que algunos clientes corporativos "deben ser arrastrados pataleando y a los gritos" hasta aceptar lo que luego se convertirá en un logo muy reconocido en el mundo.
"Siempre les recordamos a nuestros clientes que nunca es amor a primera vista. Es más, todas nuestras presentaciones comienzan con un cartel que dice eso", afirma.
Una reciente presentación de CGH ante una gran corporación fue ejemplo de ello. Haviv recuerda que el director ejecutivo de la compañía aprobaba los seis diseños que le propusieron menos el número dos.
"Pero dos horas después quería el número dos y no aceptaba ninguna otra alternativa", dice Haviv. "Esta es la razón por la que la relación entre el cliente y el diseñador es tan importante".
Según Haviv, hay tres condiciones para que un logo sea exitoso:
- Debe ser apropiado para el tipo de negocio
- Tiene que ser recordado
- No debe ser complicado
"Y agregaría un factor extra: que sea un concepto original".
La dura lección de Gap
Cambiar un logo es también una difícil decisión, como el gigante de la indumentaria Gap puede dar testimonio.
En el otoño boreal de 2010, la empresa reveló un nuevo logo que ya no tenía las letras en mayúscula, sino en minúscula, e introducía un pequeño cuadrado azul detrás de la "p".
Tal fue la reacción adversa del público que una semana después Gap dio marcha atrás.
Haviv comenta: "El logo original de Gap era amado por los consumidores, pero la compañía no lo sabía".
Un negocio que sí ha logrado cambiar su logo de forma exitosa es la empresa editorial británica Ink, que está en franco crecimiento.
"El actual logo fue diseñado hace casi siete años. No era el primero, sino su tercera encarnación", cuenta uno de los directivos de Ink, Jonny Clark.
"La razón para crear un logo en aquel momento era que la compañía se estaba expandiendo", añade.
"Pasó de ser un negocio relativamente pequeño a una mediana empresa y queríamos enfatizar el hecho de que no sólo nos dedicábamos a la impresión tradicional, sino también a la digital".
Así fue como el término "publishing" fue eliminado del logo y el aro de color que rodea a la palabra "Ink" fue retocado para agregar los tonos de la paleta de colores RGB, que es la base de la impresión digital.
Clark recuerda: "No teníamos un departamento de marcas. El cambio fue realizado internamente, por el equipo de diseñadores que trabajaba con nosotros".
"En total, el proceso tomó unos cuatro meses".
Si bien Ink no puede cuantificar el impacto del cambio de logo, en los últimos siete años la firma se ha expandido en el exterior, abriendo oficinas en Nueva York, Miami, Atlanta, Dallas, Sao Paulo, Melbourne, Shanghái y Singapur.
Está claro que el nuevo logo al menos no ha frenado la marcha del negocio.
"Poste indicador"
Martin Christie, de la firma de diseño de logos Alchemist, con sede en Londres, cree que la clave es la simplicidad. Aunque también advierte que las firmas no deben apresurarse a tomar una decisión.
"Es bueno dedicar cierto tiempo al logo porque es la primera cosa que el público ve; es la apariencia de tu compañía y refleja lo que haces".
Para Robert Jones, profesor de branding en la Universidad de East Anglia, en Reino Unido, un buen logo es el que transmite con éxito los valores de la compañía.
Y añade: "El logo expresa la forma en que la gente te identifica y ayuda a expresar cuán diferente eres de tus competidores; por ejemplo: más cálido, más sólido, más verde, etcétera".
"El público necesita una imagen a la que mirar. Como decía Aristóteles: 'El alma no puede pensar sin una imagen'", dice.
"Pero al mismo tiempo, la gente no evalúa tu empresa por la fuerza de tu logo sino por la calidad de tus productos o servicios. Lo que importa es la realidad".
La consultora de marcas británica Rebecca Battman está de acuerdo en que, más allá de lo bueno que sea el diseño, un logo sólo será exitoso si el público confía en la compañía.
Según Battman, "un logo es tan solo una señal simple y funcional que le ayuda a la gente a encontrar e identificar su negocio".
"Pero para que sea exitoso, la empresa detrás de él debe ser una marca respetada y confiable", dice.
"El logo por sí mismo no vuelve respetable a una marca".
