Es difícil saber si siempre que uno compra algo es exactamente lo que quería o si algún extraño influyó en tu decisión.
Los diseños de los paquetes, la música que tocan en la tienda, lo apetitoso que se ve un plato en el menú...
Por más amable que sea esta interacción tan cotidiana, se trata de un enfrentamiento entre el comprador y el vendedor en el que este último tiene todo un arsenal de trucos psicológicos para encaminarte por la vía que más le conviene, aprovechando la magia de los números.
Como el escritor Alex Bellos exploró para su bestseller "Alex Through the Looking-Glass" (Alex detrás del espejo), cómo se reflejan los números en el mundo real, me picó la curiosidad por saber qué había descubierto él sobre su manejo en el sector comercial.
"A veces son cosas que en el fondo las sabes, pero que sólo caes en cuenta cuando te pones a pensarlo", le dijo a BBC Mundo.
"Por ejemplo, si en un restaurante quieren vender el vino con más alto margen de ganancia, le ponen el segundo precio más bajo".
"Claro, cuando me puse a pensar, yo lo sabía desde mis años de estudiante. Si vas a pedir un vino, tratas de que no sea el más barato, para que no piensen que eres tacaño, así que escoges el que le sigue".
Los trucos, entonces, van desde los conocidos hasta los que conoces sin notarlo.
La popular técnica de marketing de restar 1, que los comerciantes a granel han utilizado desde el siglo XIX, es uno de los trucos más evidentes para dar la impresión de que sus productos son más baratos de lo que realmente son.
"Cuando leemos una cifra, el dígito que más nos influye es el primero de la izquierda, porque ese es el orden en que los leemos y los procesamos", señala.
"799 se siente como si fuera mucho menos que 800, pues nos da la impresión de que algo cuesta 700 y un poco en vez de 800".
A pesar de ser un truco tan conocido, lo curioso es que estudio tras estudio demuestran que no pierde su efectividad: por obvio que sea, quitarle un centavo al precio influye dramáticamente en las decisiones que tomamos al comprar.
¿Las razones?
Pues hay varias.
Por un lado, las cifras grandes y no redondas nos incomodan y nos llevan a pensar que son más pequeñas.
Manoj Thomas, psicólogo de la Universidad de Cornell, EE.UU., condujo un experimento en el que le mostró a los participantes fotos de varias casas con sus precios, que habían sido aleatoriamente asignados ya sea con un número redondo, como US$390.000, o uno un poco más alto, como US$391.539.
En promedio, cuando le preguntaron a los participantes cuáles eran más baratas, escogieron las que no tenían un precio redondo.
Por otro lado, aunque no te comas el cuento de que 800 es menos que 799, hay pruebas que muestran que los números que terminan en 9 -y 8- son más difíciles de recordar, porque el cerebro toma más tiempo en procesarlos.
Así que si los vendedores quieren que olvidemos los precios para que no los comparemos con otros, les quitan uno o dos centavos. Si, al contrario, quieren que los recordemos porque son los más baratos, usan números redondos.
Pero el 9 al final de la cifra es el más efectivo.
Varios estudios han mostrado que al parecer estamos condicionados a creer que si el precio termina en 9 le han hecho un descuento.
Para uno de esos experimentos, Eric Anderson, de MIT, organizó que el mismo vestido apareciera en unos catálogos de venta por correo con tres precios distintos: US$34, US$39 y US$44. Era la única discrepancia entre los catálogos.
El que más se vendió fue el que costaba US$39, pues daba la impresión de que era una ganga y por ende barato.
Arma de doble filo
La clave está en la última palabra de la frase anterior: barato.
Si lo que quieres vender son sofisticados productos de alta gama o algún servicio exclusivo, no vayas a cometer el error del ,99.
¡Imagínate que tu psicólogo te cobre $99,99 por sesión!
O el menú de un restaurante con estrellas Michelin con precios que terminen en $X,99.
Entre otras, Bellos señala que el $ nos recuerda el dolor de tener que pagar, por lo que tampoco aparece en ciertos menús.
Hablando de menús...
Fíjate en este menú.
Es un menú típico de comida rápida.
Con toda la información en listas uniformes, es fácil comparar los precios.
Lo que resalta es que sus hamburguesas no son caras, que si no tienes dinero ahí puedes llenarte con muy poco, pero si quieres algo más elaborado tampoco te va a costar mucho más.
Ahora, fíjate en éste, con algunas de las delicias que sirven en uno de los mejores restaurantes de Latinoamérica: Amaranta, en Toluca, México.
El énfasis en este caso está en los ingredientes, que de por sí ya nos van abriendo el apetito.
¿Y los precios?
"Se trata de otra estrategia para los menús: mostrar los precios inmediatamente después de la descripción de cada plato, en vez de hacer una lista en una columna".
Además de dificultar la comparación de precios, estos casi que pierden su relevancia.
"La idea es animar a los comensales a ordenar lo que quieren, sin importar el precio, en vez de recordarles cuál plato es más costoso", explica Bellos.
Aunque a veces el truco está en mostrar precios astronómicos
Hay otras estrategias que son aún más sutiles.
Mostrar en las tiendas productos absurdamente caros crea un punto de referencia artificial que le conviene al vendedor.
"El auto de US$100.000 que vez por la ventana en los concesionarios o ese par de zapatos en la vitrina con una etiqueta que indica un valor de US$10.000 no están ahí porque el administrador piensa que los va a vender", explica Bellos.
"Son señuelos para hacer que el auto que cuesta US$50.000 y los zapatos por US$5.000 parezcan baratos. Los supermercados utilizan estrategias similares".
Los números místicos en la cultura comercial
Hay estrategias aún más sutiles, que le reveló a Bellos Greg Rowland, quien asesora a firmas multinacionales sobre el simbolismo de sus marcas, que abarca las asociaciones culturales de los números.
Pero es más fácil -e interesante- entenderlo con ejemplos.
Para la cadena de restaurantes de pollo frito KFC, el número 11 es esencial. Su "receta original secreta" tiene 11 hierbas y especias.
"Este es un uso místico clave del número 11 en la cultura comercial", señala Rowland.
"Representa transgresión. En este caso, un ingrediente extra, uno más de lo común".
Así que resulta que el 1 que sustrajimos al principio para las gangas, ahora nos sirve para explorar nuevos horizontes.
Y no es un caso único. Quizás recuerdes los jeans 501 de Levi's.
"Crea expectativas sin exagerar. 502 no sería igual. Es ese poquito extra, que es lo que Levi's hacía: añadir un botón o una costura más aquí y allá. Está diciendo 'no es sólo 500, es uno mejor que eso", según Rowland, fundador de una de las principales agencias de semiótica, The Semiotic Alliance.
A la par
En el caso de productos de limpieza para el hogar, evalúa el experto, los números divisibles son más atractivos para los consumidores.
Estudios académicos lo respaldan.
Uno de ellos, hecho en 2011 por Dan King, de la Universidad Nacional de Singapur, y Chris Janiszewski, de la Universidad de Florida, demostró que a la gente le gustaba más una marca imaginaria de champú si se llamaba Zinc 24 que Zinc 31.
Tal era la diferencia que estaban dispuestos a pagar 10% más por la primera.
Los investigadores argumentaron que el 24 nos es más familiar desde la escuela, pues aparece en las tablas de multiplicar (3x8=24, 4x6=24), mientras que el 31 es un número primo.
Rowland opina que se debe más bien a que "los números pares nos dan la sensación de normalidad y nos dan confianza, mientras que los impares dan lugar a la negociación emocional, así que no los queremos en nuestro pelo".
Bien dijo el matemático alemán Felix Klein que "doquiera que haya un número está la belleza", sólo que si se trata de vender esa belleza, conviene que el número sea par.
