Para aquellos que se sienten incómodos con los hombres que usan maquillaje, la escena en un salón de alta gama para hombres en el distrito de Gangnam, en Seúl, podría ser desconcertante.
El maquillista Han Hyun-jae aplica con destreza la base, el delineador de ojos y el lápiz labial en un hombre.
Elije de una variedad de productos y marcas que son probablemente más conocidos por las mujeres. Luego hace los retoques finales a lo que él llama el aspecto K-pop, como se conoce al popular fenómeno de la música por coreana.
Es una escena que se repite día tras día.
Decenas de jóvenes entran tranquilamente al salón, del que salen con la piel y el cabello perfectos. Muchos de ellos son cantantes o actores en camino a eventos promocionales.
Uno está allí para el maquillaje de su boda, una práctica común en los hombres en Corea del Sur. Elige que le pinten los labios de rojo para su día especial.
"Hacemos que el cutis quede más limpio, las cejas más oscuras, perfilamos el rostro y extraemos la masculinidad de una manera que ellos mismos no pueden hacer", dice Han, quien también afirma que los hombres entran a su establecimiento deseando verse como los ídolos de sus agrupaciones musicales favoritas.
"Pionero en belleza masculina"
En los últimos años, tanto las bandas de K-Pop como los dramas coreanos se han convertido en la mayor influencia para los jóvenes en el país y el año pasado este género musical irrumpió en la escena de países como Estados Unidos y Reino Unido.
"Creo que Corea es un pionero en la cultura de la belleza masculina", dice Joanna Elfving-Hwang de la Universidad de Western Australia, quien realizó una amplia investigación sobre belleza e imagen en Corea del Sur.
"La forma en que ellos (las estrellas del K-pop) juegan con la masculinidad abre las posibilidades para los hombres en la calle y, finalmente, lo hace más aceptable".
Esto no significa que todos los hombres en Seúl vayan por la calle repletos de maquillaje.
Pero en los vecindarios jóvenes y de moda, como Myeung-dong, es común ver a los hombres caminando con base o crema BB, una loción para ocultar imperfecciones de la piel.
Esta tendencia ha hecho que se extienda una interpretación mucho más flexible de lo que es aceptable para los hombres, en términos de belleza.
De chico duro a chico bonito
Pero las cosas no siempre fueron así.
En los años 80 y 90, la estética masculina predominante se componía de trajes, relojes de lujo y una apariencia masculina fuerte.
En Corea del Sur, el servicio militar obligatorio moldeó y definió la idea de lo que era un hombre atractivo.
"En esas décadas, los hombres conocidos en la cultura popular fueron en gran parte retratados como tipos duros en películas de detectives y gánsteres, y jóvenes rebeldes en algunos dramas televisivos", dice Sun Jung, autora del libro "Masculinidades coreanas y consumo transcultural".
Pero todo eso cambió a mediados de los 90, cuando el grupo musical Seo Taeji and The Boys entró en escena, dice la profesora Elfving-Hwang.
Esta banda comenzó la cultura de los fans, que ahora se ha convertido en una fuerza importante en la industria de la música, señala.
Y más recientemente las grandes compañías de entretenimiento han producido bandas K-pop de chicas y chicos, cuya influencia ha llegado a niveles sin precedentes.
Masculinidades suaves
Para las llamadas "masculinidades suaves" hay un término en Corea del Sur: khonminam, una combinación de las palabras "flor" y "hombre hermoso".
Pero no tiene una connotación femenina.
"Creo que el fenómeno debería explicarse más bien a través de la noción de masculinidad híbrida o versátil. Suave, pero varonil al mismo tiempo, lo cual es diferente de la feminización", dice Sun Jung.
"Los Descendientes del Sol" y otros programas de televisión coreanos han ayudado a exportar los cánones de belleza de Corea del Sur hacia Asia, y ahora hacia muchos otros lugares del mundo.
En Seúl, los ídolos masculinos protagonizan las vallas publicitarias de productos como máscaras faciales e hidratantes, y las empresas están contratando cada vez más hombres para usar su imagen en la venta de productos de maquillaje para mujeres.
El boom de la belleza coreana
Además de en Asia, los productos coreanos de belleza empiezan a venderse bien en Estados Unidos y Europa.
Por ejemplo, las cadenas Walmart y Sephora ahora ofrecen la marca K-beauty (belleza coreana) en sus estantes y muchos blogueros de belleza celebran en sus videos las virtudes de la rutina de maquillaje K-beauty, 10 pasos para dejar una piel brillante.
Los entusiastas del maquillaje estadounidenses y europeos se están familiarizando rápidamente con las marcas que antes solo eran populares en Asia, como TonyMoly, Innisfree y Etude House.
Y resulta interesante que marcas de belleza establecidas como Clinique, Lancome y L'oreal estén haciendo sus propias versiones de productos que se originaron en Corea del Sur.
Sin duda alguna, la voluntad por un rostro perfecto también ha contribuido al aumento de las operaciones cosméticas en Corea del Sur. Pero también deriva de la profunda y arraigada preocupación por cómo te presentas frente a otras personas.
Es un sentimiento común en Corea del Sur. La gente aquí realmente le importa cómo se ven y cómo se presentan ante el mundo. Tanto hombres como mujeres.
Es imposible caminar unos pasos en Seúl sin tropezar con una tienda de productos cosméticos o de cuidado de la piel, o con un vendedor que intenta venderte una máscara facial.
Y las compañías definitivamente están sacando provecho de esa cultura de auto cuidado, para crear y vender más productos.
Pero ahora sus campañas también apuntan a los hombres... pues ellos están comenzando a sentir la voluntad -o quizá presión- por mejorar su imagen que las mujeres llevan sintiendo varias generaciones.
