En la década de 1950, según cuenta la historia, la compañía de alimentos estadounidense General Mills estaba buscando ideas sobre cómo vender más productos con mezclas instantáneas para hacer pasteles de su marca Betty Crocker.
Entonces contrató al psicólogo Ernest Dichter, considerado el "padre de la investigación motivacional", para estudiar el caso.
Dichter trabajó analizando grupos de personas y terminó aconsejándole a la empresa que cambiara la receta.
Les dijo que eliminaran los huevos en polvo de la mezcla, con el objetivo de que los clientes tuvieran que agregar huevos frescos.
Y es que la mezcla instantánea transformaba todo el proceso en algo demasiado fácil, subestimando el trabajo y la habilidad de la pastelera.
Entonces le dijo a la firma que le diera al consumidor más propiedad en el resultado final.
Pero es probable que esta historia esté extremadamente exagerada, dado que también circulan otros datos.
Por ejemplo, la compañía Duncan Hines tenía una receta de mezcla de pastel con huevos frescos (desarrollada por la química de alimentos Arlee Andre) en 1951.
Incluso antes, en 1935, la empresa P. Duff and Sons obtuvo una patente para una mezcla de pastel utilizando huevos frescos.
"El ama de casa y el público en general parecen preferir los huevos frescos", dice la patente, "y, por lo tanto, el uso de huevos secos o en polvo es algo así como una desventaja desde un punto de vista psicológico".
Hasta el libro a veces acreditado como la fuente de la anécdota de Dichter, "Algo del horno: reinventando la cena en los Estados Unidos de los años 50", de Laura Shapiro, dice que "si agregar huevos persuadió a algunas mujeres a superar su aversión a las mezclas de pasteles, fue al menos en parte porque los huevos frescos hacían mejores pasteles".
No obstante, es la historia de Dichter la que ha entregado un profundo conocimiento psicológico del comportamiento del consumidor y se ha convertido en leyenda.
Casi siete décadas después, la idea de hacer las cosas más laboriosas para que los consumidores las valoren más es una táctica de marketing establecida.
Ahora lo conocemos como el "efecto Ikea".
Probando el efecto Ikea
El efecto Ikea, se relaciona con la idea de que "el trabajo por sí solo puede ser suficiente para inducir una mayor afición por sus frutos".
El concepto fue mencionado en un artículo de 2011 en el Journal of Consumer Psychology por Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely, quienes eligieron el nombre porque los productos del fabricante sueco normalmente requieren montaje.
Su documento también comienza con la historia de la mezcla de pasteles.
Admite que podrían haber existido otras razones por las que General Mills incrementó sus ventas (una opinión alternativa es que la guinda del pastel fue, de hecho, la guinda del pastel), pero los autores siguieron entusiasmados con la idea de que "infundir la tarea con trabajo" era un ingrediente crucial.
Para confirmar empíricamente este fenómeno, y sus límites, realizaron experimentos que involucraron el ensamblaje de cajas de Ikea, el plegado de origami y la construcción con Lego.
Los resultados mostraron que los participantes valoraban más los artículos ensamblados por sí mismos que los ensamblados por otra persona.
En otro caso, se les pidió a los participantes que doblaran los origami con forma de grulla o rana y que luego hicieran una oferta para comprar algunas de las creaciones.
Las ofertas también incluían origami hecho por expertos.
El resultado fue que los participantes tendían a ver sus propias creaciones como más valiosas que las fabricadas por otros participantes, y casi iguales en valor a las hechas por los expertos en origami.
Los experimentos también mostraron que el efecto tenía límites.
Cuando los participantes pasaron demasiado tiempo construyendo o deconstruyendo sus creaciones, o no completaron la tarea, su disposición a pagar por el artículo disminuyó.
En otro experimento, algunos de los participantes construyeron una caja de Ikea, mientras que a otros se les permitió completar solo la mitad de los pasos necesarios para construir la caja.
Aquellos que pudieron completar su caja la valoraron mucho más y expresaron una mayor disposición a pagar por ella.
"Lo más importante", señala el informe, es que "este aumento en la valoración no se limitó solo a los participantes que se consideraban buenos ensambladores de productos".
Conceptos relacionados, pero diferentes
El "efecto Ikea" está conectado (pero no es lo mismo) a una serie de otros comportamientos económicos importantes.
Primero, está el "efecto dotación" (endowmen effect, en inglés)", en el que simplemente poseer un producto aumenta su valor percibido.
Aunque este efecto ha sido reconocido durante mucho tiempo, fue nombrado formalmente por el economista Richard Thaler en un estudio de 1980.
Desde entonces, muchos estudios han demostrado que las personas generalmente quieren más dinero por renunciar a algo que poseen. Más de lo que están dispuestos a pagar para adquirir un artículo similar de otra persona.
En segundo lugar, está la idea psicológica de la justificación del esfuerzo. Esto se remonta a estudios en la década de 1950.
La premisa es que un individuo que hace un sacrificio para lograr un objetivo racionaliza el esfuerzo al atribuirle un mayor valor al logro.
El tercer concepto es la preferencia personal, que se expresa en los consumidores que prefieren marcas particulares.
Participar en el proceso creativo de la elaboración de un producto podría considerarse como un refuerzo de esta lealtad a una marca, algo que las empresas buscan aprovechar a través de los productos personalizados.
En sus experimentos, Norton, Mochon y Ariely fueron muy cuidadosos. Por ejemplo, ninguno de los productos que tenían que ensamblar los participantes implicaba personalización.
Sus hallazgos han sido respaldados por estudios posteriores que analizan la conducta de "propiedad" de los clientes y la preferencia por valorar los frutos del trabajo que alguien ha hecho personalmente.
La conveniencia no es todo
Hacer que los clientes realicen la mayor parte del trabajo (y que se sientan bien al respecto) y, al mismo tiempo, perciban que han alcanzado un "mayor valor por el dinero invertido" es el santo grial para los expertos en marketing.
Incluso si la historia de la mezcla para hacer pasteles de Dichter es más una leyenda que una verdad histórica, en la actualidad, las marcas de alimentos y comestibles están utilizando el efecto Ikea para atraer a nuevos clientes que buscan un valor agregado.
Considere el kit de comida "listo para cocinar", donde los ingredientes crudos son pre-envasados para que los cocine usted mismo. Lo que buscan es equilibrar el deseo de conveniencia con las preocupaciones sobre una alimentación saludable y el placer de cocinar.
Algunas marcas que usan esta estrategia incluyen a Blue Apron, YouFoodz y Pataks (conocido por sus currys pre-elaborados).
De hecho, la compañía de investigación de mercado Nielsen estima que más de un millón de hogares australianos comprarán kits de comida para fines de 2019.
Mientras muchas empresas minoristas centran sus esfuerzos en hacer entregas rápidas de productos terminados y convenientes, el efecto Ikea sugiere que el secreto del éxito puede estar en hacer que las cosas sean un poco más difíciles.
*Esta historia fue publicada originalmente en The Conversation.
Sobre los autores: Gary Mortimer es profesor asociado de marketing y comportamiento del consumidor en la Universidad Tecnológica de Queensland. Frank Mathmann es profesor asistente en la Universidad de Tecnológica de Queensland. Louise Grimmer es profesora de marketing minorista en la Escuela de Economía y Negocios de Tasmania, Universidad de Tasmania.
