"Terrible. [Se] quedan pegados en la garganta". Así despreció un fumador a los cigarrillos Camel, justo antes de hacer una prueba de sabor a ciegas en Estados Unidos de 1920.
Su marca habitual, Lucky Strike, "baja fácil y sin problemas", dijo. Por eso supo en la prueba que debía estar fumando un Lucky.
Como Allan M. Brandt relata en "El siglo del cigarrillo", el hombre estaba, por supuesto, fumando un Camel sin darse cuenta.
Hoy en día, el increíble poder de las marcas es muy conocido. En aquel entonces, apenas comenzaba a hacerse evidente.
Las primeras marcas de productos de renombre incluían el cereal Kellogg's, la sopa Campbell's y la pasta de dientes Colgate. Pero en ningún caso la marca era más crucial que en el de los cigarrillos.
Sumas sin precedentes se habían destinado al lanzamiento de Camels (camellos, en inglés), por ejemplo. En 1914, día tras día, los anuncios en los periódicos alimentaban la emoción.
"¡Vienen los camellos!", decían los señuelos para atraer clientes, seguidos de otro anuncio prometedor: "¡Mañana habrá más camellos en esta ciudad que en toda Asia y África juntas!", antes de la proclamación final de que "¡los cigarrillos Camel están aquí!"
De hecho, el historiador de los cigarrillos Robert Proctor argumenta: "Probablemente sea justo decir que la industria inventó gran parte del marketing moderno".
¿Por qué los cigarrillos abrieron el camino?
Algunas razones:
Los cigarrillos podrían haber fracasado de no haber sido por el descubrimiento accidental de la curación de tabaco con aire caliente que lo hizo menos alcalino; eso permitía aspirar humo a los pulmones, lo que lo hacía más adictivo que mantenerlo en la boca.
La invención de los fósforos de seguridad -la seguridad se debe a la sustitución del fósforo blanco por fósforo rojo y a la separación de los ingredientes- también ayudó.
Pero el papel protagonista fue para un inventor de Virginia llamado James Bonsack y su ingeniosa máquina.
En 1881, cuando Bonsack patentó su nuevo aparato, el tabaco había existido durante siglos, pero los cigarrillos seguían siendo un producto de nicho. El mercado estaba dominado por pipas, cigarros y tabaco de mascar.
El padre de Bonsack era dueño de una fábrica de lana. El hijo miró la máquina de cardado de la fábrica, que ayudaba a convertir las fibras en hilo, y se le ocurrió adaptarla para liar cigarrillos.
El artilugio que diseñó pesaba una tonelada, pero producía 200 cigarrillos por minuto, casi tantos como un humano, enrollando a mano, podría producir en una hora.
Para el empresario del tabaco James Buchanan Duke inmediatamente estuvo claro cuán significativo era el invento, así que rápidamente llegó a un acuerdo con Bonsack y se dispuso a dominar el mercado de cigarrillos.
Pero esa gran oportunidad también representaba un desafío para Duke. Podía hacer muchos cigarrillos, pero ¿podía venderlos?
En ese momento, los cigarrillos eran vistos como de menor categoría que los cigarros, que eran mucho más difíciles de mecanizar.
Duke se dio cuenta de que lo que tenía que hacer era promocionarlos sin cesar.
Se le ocurrieron trucos como cupones y tarjetas coleccionables, y en 1889, estaba gastando alrededor del 20% de sus ingresos en promoción, lo cual era simplemente inaudito.
Y funcionó. Para 1923, los cigarrillos se habían convertido en la forma más popular de consumir tabaco entre los estadounidenses.
Muchas de las primeras campañas publicitarias ahora sorprenden.
Los Lucky Strikes, por ejemplo, se lanzaron como una ayuda para adelgazar. "Toma a un Lucky en lugar de un dulce", decía el eslogan.
Los fabricantes de dulces estaban indignados. "No dejes que nadie te diga que un cigarrillo puede tomar el lugar de un dulce", anunciaba uno de ellos. "El cigarrillo inflamará las amígdalas, envenenará con nicotina cada órgano de su cuerpo y secará tu sangre - clavos en su ataúd".
Pero, ¿en quién confiarías para recibir consejos de salud: compañías de dulces o médicos profesionales? Después de todo, según una campaña de Lucky Strike: "20.679 médicos dicen que 'los Lucky son menos irritantes'". Si eso no te persuadió, ¿qué tal: "Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo"?
Las pruebas de sabor a ciegas sugirieron que las afirmaciones sobre la irritación de la garganta eran espurias, y una investigación más sistemática realizada por la revista Reader's Digest en la década de 1940 llegó a la misma conclusión.
En términos de salud, no hacía "ninguna diferencia" qué marca comprabas.
En la década de 1950, los reguladores estadounidenses decidieron que no deberían permitir que los anuncios de cigarrillos hicieran referencia a médicos o partes del cuerpo.
Pero lo que parecía un problema para los anunciantes, pero resultó ser liberador, como se dramatizó en la serie de televisión "Mad Men".
"Esta es la mayor oportunidad publicitaria desde la invención del cereal", dice el publicista Don Draper en la serie. "Tenemos seis compañías idénticas que fabrican seis productos idénticos. Podemos decir lo que queramos".
Draper puede ser un personaje ficticio, pero la idea era acertada. Cuando los productos son esencialmente indistinguibles, las empresas pueden competir en precio, pero eso erosiona sus márgenes de ganancia.
Es mucho mejor competir con la imagen. Si logras que la gente piense que los productos son diferentes, atraerás de manera más efectiva a diferentes compradores.
En la década de 1960, los estadounidenses compraron más cigarrillos que nunca.
Hubo quienes fumaron Marlboro para asociarse con la robusta masculinidad del 'Hombre Marlboro'. Otros, y sobre todo otras, fueron seducidas por el eslogan "Has recorrido un largo camino, bebé" y fumaban Virginia Slims.
Los economistas hablan sobre algo que denominan el "excedente del consumidor" creado por un producto: el disfrute que produce el producto, menos el dinero que tienes que gastar para obtenerlo.
¿Importa si ese disfrute proviene de la apreciación de las cualidades de un producto o de lo que crees que representa su marca?
Si identificas erróneamente a los Camel como Lucky Strikes en una prueba de sabor a ciegas, ¿deberíamos tomarnos menos en serio el disfrute que dices que obtienes de Lucky Strikes?
Sin duda, podemos relajarnos ante esta pregunta si estamos hablando de hojuelas de maíz, sopa o pasta de dientes.
Pero cuando se trata de un producto tan mortal como los cigarrillos, podría preocuparnos que la experiencia del consumidor esté ligada a la marca.
Es por eso que muchos países han prohibido los anuncios de televisión y el patrocinio deportivo para cigarrillos. Algunos han obligado a que el empaquetado sea simple, con los nombres de las marcas en un tipo de letra uniforme.
Las compañías de tabaco sostienen que "no hay evidencia convincente" de que eso funcione. El problema es que como esas mismas compañías pasaron años alegando que no había evidencia convincente de que los cigarrillos causaran cáncer o enfermedades cardíacas, sus declaraciones ahora son poco persuasivas.
En muchos lugares, el vicio fumar está en declive. Pero en algunos países más pobres con regulaciones más flexibles, la es historia diferente.
En todo el mundo, todavía se fabrican cientos de millones de cigarrillos al año. Ponlos de punta a punta, y cada cuatro meses tendrás un cigarrillo lo suficientemente largo como para prenderlo con el Sol.
Por ejemplo, en China, medio siglo después de que el presidente Mao asumiera el poder, las ventas de cigarrillos per cápita aumentaron aproximadamente 10 veces.
La Corporación Nacional del Tabaco de China es la empresa más rentable del país y vende el 98% de los cigarrillos. De propiedad estatal, aporta hasta una décima parte de los ingresos del gobierno.
Quizás no sea sorprendente, entonces, que China haya llegado tarde a restringir la publicidad de cigarrillos.
Todavía en 2005, los anuncios aseguraban que "Fumar elimina sus problemas y preocupaciones".
Una marca advirtió que "Dejar de fumar te traería miseria, acortando tu vida". ¿El nombre de esa marca? "Larga vida".
Poco después, la Corporación Nacional del Tabaco de China se embarcó en una nueva política: como se estaba volviendo más rica, entonces, ¿por qué no convencer a los consumidores de que pagaran más por sus cigarrillos?
Lanzó nuevas marcas "superiores", que los anuncios promocionaban como menos dañinas, de mayor calidad y más prestigiosas para regalar. Como antes, el marketing funcionó. Antes de la campaña, las marcas de descuento vendían 10 veces más que las premium. Nueve años después, las ventas eran casi iguales.
Según un estudio, solo el 10% de los fumadores en China saben que las marcas etiquetadas como "livianas" y "bajas en alquitrán" no son menos dañinas para la salud que otros cigarrillos.
Parece que el poder de las marcas para crear credulidad sigue tan fuerte como siempre.
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