La empresa chilena Monarch decidió sacar su última campaña escolar 2020 luego de las críticas que recibieron por la sexualización de menores de edad en su publicidad, tanto en sus locales como en redes sociales.
En la imagen se ve a una niña posando los calcetines de la marca con un uniforme y una falda corta que dejaba al descubierto sus piernas.
La marca decidió retirar la publicidad desde sus puntos de venta asegurando que "en ningún caso el objetivo de dicha imagen fue provocar lo que se ha interpretado y lamentamos lo sucedido".
Tras publicar el comunicado, la empresa decidió eliminar sus redes sociales.
A raíz de la discusión, la psicóloga Vinka Jackson mostró ejemplos de publicidad donde aparece una menor de edad con una falda un poco más arriba de las rodilla junto con campañas de calcetines escolares donde no se muestra a menores de edad.
La defensora de la Niñez, Patricia Muñoz, valoró la denuncia masiva e indicó que "no toleramos la sexualización e instrumentalización" de niñas y niños en la publicidad.
Otras campañas polémicas
La campaña de Monarch no es la primera que es criticada por sexualizar menores de edad para vender un producto. Marcas internacionales como Zara también han sido denunciadas por tener publicidad sugerente con modelos infantiles.
En marzo de 2019, Zara eliminó de sus redes sociales su campaña para niños en Reino Unido donde una niña de 10 años posaba con un vestido corto sentada en una cama.
Según informó Daily Mail, un sitio web de padres británicos criticó duramente las fotografías catalogándola de inapropiada. "Es un estilo de adulto y diseñado para hacerla ver no como una niña de su edad, sino como objeto de atracción. Ya es bastante malo que hagan este tipo de cosas a las mujeres todo el tiempo, pero peor hacerlo a una niña", aseguró uno de los comentaristas.
En redes sociales también recordaron una campaña de Mota donde aparecían niñas mostrando su ropa interior para promocionar otras prendas como poleras.
Un caso distinto se vivió en Estados Unidos, en marzo de 2015, cuando la marca American Apparel recibió quejas por una imagen donde aparecía una mujer que parecía ser menor de edad con un traje de baño estilo colalés.
Frente a la denuncia, la Advertising Standards Authority (ASA) de EEUU prohibió el uso de la imagen indicando que "sugiere la sexualización de una niña". SIn embargo, la empresa se defendió aclarando que la modelo en cuestión tiene 20 años.
¿Qué dice el código de ética publicitario?
El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), también se sumó a la discusión indicando que están reuniendo "los antecedentes disponibles para actuar de oficio, aún cuando las campañas hayan sido retiradas".
Pero ¿qué dice el Código de Ética Publicitaria? El documento, vigente desde octubre 2018, regula la participación de niñas y niñas en la publicidad.
"La participación de menores en la publicidad evitará promover situaciones y comportamientos que no correspondan o sean impropias para su edad. Los menores no deben aparecer en situaciones peligrosas, o comportándose de manera arriesgada o irresponsable, excepto en avisos con fines educativos", indica el documento que tiene Conar publicado en su sitio web.
El texto agrega que la publicidad "no debe presentar o utilizar a menores de edad o imágenes de los mismos que por sus características psicológicas o físicas puedan llegar a ser afectados en su dignidad, o cuya imitación por sus pares pueda resultar perjudicial".
"En la publicidad de productos o servicios exclusivos para adultos, no puede aparecer, mostrarse, o insinuarse la presencia de menores, ni aun acompañando a los adultos que intervienen en el mensaje", cierra el código de ética en este punto.
