Patricia Durán-Álamo, Universidad de Alcalá; Pablo Gutiérrez-Rodríguez, Universidad de León y Pedro Cuesta-Valiño, Universidad de Alcalá
El moderno entorno digital, y más concretamente las redes sociales, han transformado por completo la forma en la que interactuamos dentro de ese mundo.
Facebook, Twitter, Instagram o WhatsApp se han convertido en plataformas en las que los usuarios se comunican no solo con amigos y familiares, sino también con marcas y organismos públicos, generando un ecosistema que ya forma parte de la sociedad.
En este contexto y a lo largo de los últimos años, TikTok, red social cuyo objetivo es crear y compartir vídeos cortos, se ha posicionado como una de las aplicaciones más utilizadas en todo el mundo, especialmente entre la población más joven. De hecho, se convirtió en la aplicación más descargada a nivel mundial en 2020 y en Estados Unidos ha conseguido desbancar en popularidad a Instagram entre la generación Z –centeniales–. Estos datos demuestran el rápido crecimiento que está experimentando la industria de las plataformas de vídeos cortos.
El auge en el uso y la popularidad de estas herramientas ha provocado que se conviertan en un fenómeno de estudio. Una de las líneas de aproximación más frecuentes a las redes sociales, tanto en el plano académico como en el profesional, es la adherencia. Este concepto incluye la idea de cómo, en el mundo digital, se gestiona el intento de enganchar a los usuarios, motivándoles a estar cada vez más tiempo en una plataforma.
¿Qué nos atrae de las plataformas de vídeo?
En anteriores investigaciones se ha demostrado que existen tres variables que inciden directamente en la cantidad de horas que un usuario pasa en este tipo de plataformas, es decir, en el nivel de adherencia que tienen con respecto a las mismas.
La primera variable estudiada es la existencia de una motivación constante, entendida como aquello que lleva al usuario a seguir haciendo uso de la plataforma y que es una extensión de la demanda de la red social. Esta motivación constante está relacionada directamente con la satisfacción que se experimenta al usar las redes sociales, así como la que genera recibir comentarios positivos, me gusta u otro tipo de premio en este entorno.
El segundo potenciador del uso de las redes sociales es el deseo de compartir experiencias. Cuando usamos las redes sociales no solo buscamos consumir contenido. También deseamos crearlo, ya que gracias a ese acto de compartir generamos un sentimiento de pertenencia a la comunidad, contribuyendo con nuestras aportaciones. Si se potencia la colaboración entre la comunidad, los usuarios desarrollan mayor adherencia y mayor uso de la plataforma.
Por último, en el caso de las plataformas que ofrecen la opción de generar contenidos en vídeo, también se tiene en cuenta la habilidad para producir vídeos de calidad. En este último caso se analiza cómo, a medida que los usuarios sienten que tienen una habilidad real para crear buenos contenidos en formato vídeo, tienden a hacer un uso más constante de la red social.
¿Cómo influyen en las generaciones que más interesan a las marcas?
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, y que quienes más tiempo invierten en estas redes son las generaciones centenial y milenial, llevamos a cabo una investigación para analizar si estas variables influían, y en qué medida, en el uso que estas generaciones hacían de TikTok. Participaron 1 419 centeniales y 882 mileniales.
Tras nuestro estudio descubrimos que, aunque todos afirman que las tres variables influyen directamente en la adherencia que se tiene a la plataforma, el peso de cada una de ellas varía en función de la generación. Mientras que los mileniales muestran una fuerte relación entre el nivel de adherencia y el hecho de poder compartir comportamientos o crear vídeos, los centeniales manifiestan más relación con la oportunidad de recibir de forma constante una motivación que les lleve a usarla más.
Dado que se analiza el caso de TikTok, es importante destacar que también queda demostrada la influencia de la habilidad percibida por la comunidad en la creación de dichos vídeos. Si los usuarios sienten que tienen la habilidad de crear buenos contenidos en TikTok, porque otros lo validan, el sentimiento de adherencia que tienen con la plataforma será mayor.
De este modo, se puede concluir que compartir comportamientos, poder crear vídeos y recibir una motivación constante influyen directamente en la capacidad de adherencia que tiene TikTok en lo que a las generaciones centenial y milenial se refiere.
Oportunidad de compartir
Queda demostrado que la variable que más influye en la adherencia que genera este tipo de plataformas de vídeos es la oportunidad de compartir contenidos. El deseo de los usuarios por hacerlo, así como tener otras experiencias o recibir valoraciones, les lleva a hacer un uso más constante de TikTok. Estos resultados ponen de manifiesto el carácter puramente social de este tipo de plataformas.
Conocer qué influye directamente en el sentimiento de adherencia que los usuarios manifiestan cuando hacen uso de las redes sociales es esencial.
No solo es útil para trabajar en estrategias de publicidad, marketing y comunicación más exitosas, sino también para paliar y tratar los efectos negativos –como la adicción– que pueden llegar a derivar de su uso. Así, los resultados de esta investigación pueden interesar a campos tan diferentes como el marketing y la psicología.
Patricia Durán-Álamo, Profesor del Departamento del Área de Comercialización e Investigación de Mercados en la UAH, Universidad de Alcalá; Pablo Gutiérrez-Rodríguez, Profesor de Marketing, Universidad de León y Pedro Cuesta-Valiño, Profesor de Marketing, Universidad de Alcalá
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
