Jorge Gallardo-Camacho, Universidad Camilo José Cela
Netflix es consciente de que solo tiene 90 segundos para conseguir que el usuario que accede a su plataforma empiece a reproducir un contenido. Si no lo logra en ese tiempo, es posible que la persona se ponga a hacer otra actividad, que vuelva a la televisión tradicional o que pruebe con otra plataforma de vídeo.
La compañía estadounidense lucha contra este nuevo zapeo digital y recurre a toda la información disponible que tiene sobre nosotros para intentar atraparnos. Recaba tanto los datos que aportamos durante el registro como el rastro que dejamos con nuestro consumo online o con nuestra navegación (lugar de conexión, dispositivo, hora, etc.). Todo influye.
¿Cuánto tardamos en elegir lo que nos gusta?
Netflix categoriza a cada espectador en función de su actividad. Recuerda sus preferencias para recomendarle contenidos vinculados a una determinada edad o sexo y a sus gustos audiovisuales (géneros y subgéneros, actores, etc.). Incluso tiene en cuenta si le interesan especialmente los contenidos LGTB.
Los usuarios dedican 1,8 segundos para decidir si un contenido le gusta o no. Por eso Netflix da una prioridad absoluta a la fotografía que ilustra sus series y películas. Ese fotograma, imagen u “obra de arte” como la denomina Netflix, influye más de un 80 % en la decisión final del espectador, según un estudio interno de la plataforma.
¡Qué importantes eran los carteles de cine de antes y qué importantes siguen siendo ahora! La diferencia llega con la personalización a través de algoritmos. Estos permiten elegir una fotografía para cada categorización de usuarios destacando lo que puede ser más relevante y atractivo para ellos.
La misma serie, tres fotos distintas
He hecho una prueba y he accedido con tres usuarios diferentes para ver qué imagen ofrece la serie Dinastía.
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A un usuario gay joven que consume contenidos LGTB como la serie POSE, le aparece un fotograma de dos chicos besándose.
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Al perfil de un joven heterosexual le aparece la imagen de una pareja heterosexual de su franja de edad.
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Al perfil de un hombre adulto heterosexual le aparece la fotografía de una pareja heterosexual mayor.
Netflix no oculta esta categorización y asegura que esta estrategia fomenta el consumo de sus productos. Cada vez se tienen en cuenta más factores a la hora de diseñar las imágenes que ilustran los contenidos: actores preferidos, país de consumo y otros elementos además de los gustos por un género u otro.
Personalización para captar adeptos
Todo esto se expone en profundidad en el libro Streaming Wars: la nueva televisión, de la experta Elena Neira.
Neira asegura que “los usuarios de Netflix, con todas sus horas de visionado, están contribuyendo a crear un mapa de preferencias audiovisuales, sobre las que después pueden crear patrones”. Y añade: “Por eso son importantes los etiquetadores o taggers cuyo trabajo es ver programas y asociar a ellos información relevante en forma de etiquetas, mientras los juicers vinculan a cada contenido los fotogramas o escenas relevantes”.
El big data ha llegado para quedarse y la personalización del empaquetado de los productos es clave para obtener el interés del espectador 2.0. Sorprendentemente, una sola imagen, sin movimiento, es la responsable de que nos decantemos por uno u otro contenido ante miles de horas de series y películas por elegir.
Jorge Gallardo-Camacho, Director del Grado en Comunicación. Profesor e investigador, Universidad Camilo José Cela
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
