Un cambio aparentemente pequeño que está realizando Apple en sus dispositivos puede tener consecuencias importantes en las ganancias que obtiene Facebook.
Esta semana, la compañía fundada por Steve Jobs introduce una nueva herramienta en los iPhones y iPads que permitirá a los usuarios negarse a que las aplicaciones recopilen sus datos.
Esto ha puesto en aprietos a Facebook porque los datos de los usuarios, y la publicidad que puede obtener gracias a ellos, es lo que hace que la empresa sea tan rentable.
Así es que la actualización podría asestar un duro golpe a su modelo de negocio.
Pero ¿en qué consiste este cambio?
Límites al rastreo de usuarios
La discordia entre ambas compañías gira en torno al identificador único de dispositivos que tiene cada iPhone y cada iPad, conocido como IDFA (identificador para anunciantes). Las compañías que venden publicidad para estos soportes, incluyendo Facebook, lo usan tanto para decidir a quién le muestran un anuncio como para estimar su efectividad.
El IDFA también se puede vincular con otras tecnologías, como los píxeles de seguimiento de Facebook o las cookies de seguimiento, que siguen a los usuarios en la web para obtener aún más información sobre ellos.
Pero cuando esta semana empiece a funcionar el nuevo sistema operativo de Apple iOS 14.5, una nueva app conocida como Transparencia de Seguimiento estará activada de forma predeterminada y obligará a los desarrolladores de aplicaciones a solicitar explícitamente permiso a los usuarios para usar el IDFA.
Las encuestan indican -y Facebook reconoce- que hasta 80% de las personas dirán que no.
Si quieres saber el alcance del rastreo que lleva adelante Facebook en otras páginas webs y aplicaciones, hay una herramienta útil de esa red social que puedes encontrar en este enlace*.
¿Por qué Apple hace este cambio?
Apple tiene poco interés en los datos de sus clientes porque, más que con publicidad, gana dinero vendiendo dispositivos y con las compras que los usuarios hacen a través de las aplicaciones. Además, siempre se ha promocionado como una empresa que da prioridad a la privacidad.
En 2010, el cofundador de Apple Steve Jobs reconoció que a algunas personas no les importaba la cantidad de datos que compartían, pero dijo que igualmente siempre deberían estar al tanto de cómo se estaba utilizando su información.
"La privacidad significa que la gente sabe para qué se están registrando, en un lenguaje sencillo y de forma repetida... pregúnteles, pregúnteles cada vez", dijo.
Más recientemente, en lo que muchos vieron como una referencia poco velada a Facebook, el actual director ejecutivo, Tim Cook, dijo: "Si una empresa se basa en engañar a los usuarios, en la explotación de datos, en (ofrecer) opciones que no son opciones en absoluto, no merece nuestro elogio. Se merece una reforma".
Apple está aumentando los controles de privacidad en sus sistemas. Su navegador Safari ya bloquea las cookies de terceros de forma predeterminada y, el año pasado, la empresa obligó a los proveedores de aplicaciones en iOS a especificar en las listas de la App Store qué datos recopilan.
Las advertencias de Facebook
Facebook advirtió que la actualización de la aplicación de Apple podría reducir a la mitad el dinero obtenido a través de su red publicitaria, lo que -según afirma- tendría un impacto mayor en las empresas pequeñas.
Argumenta que compartir datos con los anunciantes es clave para brindar a los usuarios "mejores experiencias".
También dice que Apple está siendo hipócrita, porque obligará a las empresas a recurrir a las suscripciones y a otros pagos dentro de las aplicaciones para obtener ingresos, de los cuales Apple toma una parte.
Como suele hacer cuando se encuentra bajo presión, Facebook ha emprendido una ofensiva de relaciones públicas. Sacó anuncios en la prensa en diciembre, en los que aparecían pequeñas compañías cuyos responsables contaban cómo sobrevivieron a la pandemia gracias a los anuncios personalizados.
En un mensaje publicado en su blog el 21 de abril, Facebook pareció aceptar los cambios y prometió "nuevas experiencias de anunciantes y protocolos de medición". Admitió que las formas en que los anunciantes digitales recopilan y utilizan la información necesitan "evolucionar" hacia una fórmula que dependa de "menos datos".
¿Cómo te puede afectar este cambio?
En los últimos años, los gobiernos se han preocupado cada vez más por lo grande y complejo que se ha vuelto el ecosistema en torno a los sitios web, las aplicaciones y las empresas de redes sociales.
A continuación, estos son algunos puntos a considerar:
- Una aplicación promedio incluye seis rastreadores de terceros que están allí únicamente para recopilar y compartir tus datos en línea, según un informe encargado por Apple.
- Algunas aplicaciones solicitan acceso a más datos de los necesarios para brindar su servicio. TikTok, por ejemplo, está siendo demandado por el excomisionado para la infancia de Inglaterra por recopilar grandes cantidades de datos de menores.
- La Oficina del Comisionado de Información de Reino Unido está investigando las subastas en tiempo real: el sistema utilizado para la colocación automática diaria de miles de millones de anuncios en línea específicos en páginas web y aplicaciones.
- Se estima que un agente de datos (empresas que se dedican a recopilar y a comercializar información) cualquiera tiene registros de hasta 700 millones de consumidores, según la consultora Cracked Labs.
¿Qué opina la industria publicitaria?
La mayoría piensa que se avecina un cambio, incluso sin la actualización del sistema operativo de Apple.
El consultor de tecnología Max Kalmykov escribió en Medium que los anunciantes tenían que "prepararse para la próxima era de la publicidad digital centrada en la privacidad".
Esto puede incluir anuncios contextuales como, por ejemplo, anuncios relacionados con la moda que aparecen solo en sitios web sobre moda, en lugar de la práctica actual de seguir a las personas en la web y colocar los anuncios en las páginas que consulten.
Kalmykov sugirió que otra forma de publicidad no intrusiva sería la colocación de anuncios en podcasts o en cuentas de personas influyentes.
Mientras tanto, Apple dice que apoya la industria publicitaria y ha introducido nuevas herramientas gratuitas que permiten a los anunciantes saber cuán exitosa ha sido una campaña, sin revelar las identidades de los usuarios individuales.
¿Existen otras formas de rastrear a las personas?
Si las empresas no pueden usar un número único de identificación de dispositivo para rastrearlo, no significa que no pueden hacerlo.
La huella digital del dispositivo combina ciertos atributos del aparato como el sistema operativo que utiliza, el tipo y la versión del navegador web y la dirección IP del dispositivo para identificarlo de manera única. Es un arte imperfecto, pero que está ganando terreno en el mundo de la publicidad.
El concepto de "aprendizaje federado de cohortes" (FLoC, por sus siglas en inglés) puede parecer sacado de una novela de fantasía, pero en realidad es una idea de Google sobre cómo seguir rastreando a las personas de una manera que respete la privacidad.
La idea es que un navegador habilitado con FLoC recopile información sobre los hábitos de navegación y asigne a los usuarios a grupos formados por personas con historiales de navegación similares. Cada uno compartirá una identificación que indicará sus intereses a los anunciantes.
Mozilla, Firefox y otros no son partidarios del FLoC, según The Verge. Mientras que representantes del Electronic Frontiers Foundation, que defienden la privacidad de los usuarios, aseguran que es una "idea terrible" y afirman que Google debería asegurarse de que los navegadores "funcionen para los usuarios, no para los anunciantes".
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