Coca-Cola Company, que lidia con un mercado que consume menos bebidas de fantasía, está introduciendo una nueva versión de Coca-Cola Zero en Estados Unidos, como parte de una estrategia para revivir el interés en el corazón de su marca de refrescos.
La renovación de la bebida incluye un nuevo nombre, diseño del envase y sabor. La nueva “Coca-Cola Zero Sugar” (Coca-Cola cero azúcar) será envasada en latas y botellas muy parecidas a la Coca-Cola clásica, con predominancia del color rojo y con el famoso logo script Spencerian en blanco. Bajo la letra se leerá "zero sugar" (cero azúcar) escrito en negrita. La parte superior del envase también será negra, publica Bloomberg.
El objetivo de este nuevo look es mantener a más consumidores dentro de la familia de la marca, dijo el presidente ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey. Eso, a su vez, podría ayudar a la empresa con sede en Atlanta a ver crecimientos de tope de línea.
"En el pasado, teníamos la Coca-Cola original, con su aspecto rojo, y entonces si alguien quería una versión cero azúcar tenía que ir por la Diet Coke (Coca-Cola light) con el look plateado o ir por la Coca-Cola Zero con el look negro", dijo. "Al final, en cierta medida estamos pidiéndole a la gente a cambiar de marca".
Mantener a los consumidores bebiendo refrescos es un desafío para la compañía y sus marcas compañeras. Coca-Cola dice que su estrategia “One Brand” (una marca) le ayudará. El consumo de bebidas per cápita en los Estados Unidos cayó el año pasado a su mínimo de 31 años, según Beverage-Digest, una publicación comercial.
Los ingresos cayeron un 16 por ciento (a 9.700 millones de dólares) en el segundo trimestre, lo que Coca-Cola atribuyó en gran medida a sus esfuerzos para darle un giro a las operaciones de embotellado. Mientras que la cifra excedió las estimaciones de los analistas, Quincey ha dicho que su objetivo a más largo plazo es el crecimiento a tope de línea.
Disponible en el extranjero
Coca-Cola está empujando la expansión de su oferta de bebidas no gaseosas, pero los refrescos carbonatados siguen constituyendo la mayoría de las ventas. Para ajustarse a los gustos de los consumidores, la compañía ha introducido latas y botellas más pequeñas -que dejan mayores márgenes- y bebidas reformuladas.
La nueva Coca-Cola Zero Sugar ya ha tenido éxito en otras partes del mundo. Creció en porcentajes de dos dígitos el trimestre pasado en Europa, Medio Oriente y África, y también en América Latina. Ahora el nuevo look de la bebida llegará a las tiendas de Estados Unidos el próximo mes. Coca-Cola Zero es una de las muchas reformulaciones en desarrollo de la compañía.
"Todo es en la búsqueda de la misma estrategia general, que es crecer en el negocio mientras se reduce el azúcar añadida, principalmente mediante envases más pequeños, la reformulación, la innovación y más (bebidas) zeros", dijo Quincey.
El CEO de la compañía, que asumió el cargo el 1 de mayo, también está buscando nuevos productos para crecer. Está empujando para que Coca-Cola se convierta en una "compañía de bebidas total", que dependa menos de sus refrescos carbonatados.
La estrategia de Quincey también afecta a la plana ejecutiva y la estructura de gestión. Coca-Cola ahora tiene un jefe de crecimiento y un director de innovación que reportan directamente al CEO. La compañía ya no está reportando los resultados en términos de gaseosas y no gaseosas. En cambio, la cartera se divide en "categorías de clusters": gaseosas y refrescos; jugo, productos lácteos y bebidas vegetales; agua, agua mejorada y bebidas deportivas; y té y café. Quincey también ha destacado la importancia de tomar algunos riesgos para impulsar la innovación.
"Uno de los peligros de tener 130 años de éxito es que creer que tienes todas las respuestas", dijo. "Hay que tener valor para probar nuevas cosas".
