En 2004, Jeff Bezos y su asesor técnico Colin Bryar condujeron juntos hasta la ciudad de Tacoma, a una hora al sur de Seattle, en el estado de Washington.
En ese momento Amazon era ya una empresa multimillonaria. Sin embargo, se dirigían al centro de atención al cliente de Amazon, donde iban a pasar dos días como agentes de atención al cliente.
"Jeff atendía las llamadas él mismo", sostiene Bryar. Recuerda que una queja sobre un producto en particular seguía llegando. "Los ojos de Jeff se abrieron de par en par", dice.
Bezos estaba frustrado. Estaba claro que había algo que no funcionaba bien en el producto, pero no se había reportado. Más tarde, ese mismo día, envió un correo electrónico en el que pedía formas más eficaces de señalar los productos defectuosos.
Bezos se retira de Amazon este lunes, exactamente 27 años después de fundarlo.
En ese tiempo ha desarrollado una serie de principios de liderazgo inusuales, los cuales, para algunos, son la columna vertebral de su éxito. Otros, sin embargo, creen que hablan de todo lo que está mal en las grandes empresas tecnológicas.
Habla con cualquiera que haya trabajado en Amazon y no tendrás que esperar mucho para escuchar la frase "obsesión por el cliente".
Para Bezos, el beneficio era una aspiración a largo plazo. Para que una empresa tuviera éxito tenía que tener clientes contentos, casi a cualquier precio.
Nadia Shouraboura empezó a trabajar en Amazon en 2004. Llegó a ser invitada a formar parte de la élite del "equipo S" de directivos de Amazon, la junta directiva senior. Pero cuando empezó, pensó que iba a ser despedida inmediatamente.
"Cometí el mayor error de mi vida durante el pico de Navidad", cuenta.
Shouraboura había pedido productos clave para las estanterías del almacén que eran demasiado grandes. Se necesitaría tiempo y dinero para corregirlo.
"Se me ocurrió una forma inteligente de que perdiéramos el menor dinero posible y arreglar el problema de alguna manera. Pero cuando se lo comenté a Jeff, me miró y me dijo: 'Estás pensando mal'".
"Estás pensando en cómo optimizar el dinero. Arregla el problema para los clientes, y luego vuelve a mí en unas semanas y dime el coste".
Críticas
Bezos tiene muchos críticos. El mes pasado, un artículo de ProPublica afirmó haber visto las declaraciones de impuestos de Bezos, y alegó que este no pagó impuestos en 2007 y 2011. Fue una afirmación sorprendente sobre el hombre más rico del mundo.
Otras historias negativas que se cuentan sobre Amazon tienen que ver con su crueldad y las acusaciones de comportamiento monopolístico no han ayudado a la reputación de Bezos.
Sin embargo, muchas personas que trabajan estrechamente con él no reconocen la caracterización de que es indiferente o egoísta.
Para ellos es un visionario de los negocios, un hombre con un enfoque singular que ha creado una filosofía de trabajo legendaria y una empresa que vale casi US$ 1,8 billones.
La regla de las dos pizzas
A Bezos le gustan los equipos pequeños. Tiene una regla para que las reuniones sean productivas: asegúrate de que puedes alimentar a todo el grupo con dos pizzas.
Odia las presentaciones en PowerPoint y prefiere que los ejecutivos discutan los memorandos por escrito.
Para evitar que las personalidades dominantes tengan demasiada influencia, a veces hace una ronda por cada participante en una reunión y les pregunta qué opina sobre una cuestión.
Y la gente que le conoce asegura que le gustan los que presentan objeciones. "Discutimos y nos gritamos", cuenta Shouraboura.
"Todo se hace de manera muy abierta, las conversaciones se vuelven acaloradas y muy apasionadas. Pero es sobre el tema, nunca contra la persona", dice.
Amazon tiene un conjunto de 14 "principios de liderazgo". Uno de ellos habla de tener "el valor para discrepar".
Y parece que Bezos quiere realmente fomentar esa cultura a un nivel superior. Los líderes no deben "transigir en aras de la cohesión social", reza el principio.
Sin embargo, hay dudas sobre si esa filosofía se interpreta siempre correctamente al descender por la cadena de mando de Amazon.
En 2015, The New York Times publicó un artículo con afirmaciones sobre una cultura de trabajo "machacante" por parte de antiguos empleados.
Bezos es un fanático de la ingeniería, los inventos, las máquinas. Está obsesionado con las métricas, lo que no es un mal rasgo en el mundo de la logística. Pero los críticos dicen que esa obsesión tiene costes humanos, especialmente en los numerosos almacenes de Amazon.
Durante el intento fallido de los trabajadores de Amazon en Bessemer, Alabama, de formar un sindicato, hablé con muchos trabajadores que decían sentirse como un "engranaje de una máquina". Otros describían la sensación de ser "constantemente monitoreados".
Sin embargo, en los niveles más altos, el estilo de gestión de Bezos parece diferente. Le gusta que sus equipos tengan autonomía, lo que cree que fomenta la innovación.
Amazon Web Services (AWS), el asombrosamente exitoso servicio de computación en la nube, a primera vista no tenía mucho que ver con el negocio principal de Amazon: el comercio electrónico.
Sin embargo, Bezos respaldó la idea, dando a su empleado de confianza Andy Jassy la libertad, y el capital, para ir creando una empresa dentro de otra empresa. Bezos ve a Jassy como un emprendedor, no sólo como un gestor, una parte clave de por qué toma el relevo como sucesor de Bezos.
"Es fácil ser valiente cuando eres una start-up", explica Shouraboura. "A medida que creces es cada vez más difícil ser valiente, porque ahora arriesgas mucho. Él siempre fue muy valiente".
La gente que le conoce comenta que a Bezos le gusta abordar los problemas "al revés". "Es un proceso muy específico en Amazon", dice Bryar.
En la fase de planificación, los equipos hacen una línea de tiempo inversa: empiezan con lo que sería un lanzamiento y luego trabajan hacia atrás.
"Lo primero que hace el equipo es escribir una nota de prensa, que suele ser lo último que escriben las empresas".
Esto juega con la visión que tiene Bezos del tiempo. Es algo en lo que piensa mucho. Ha instalado un reloj de US$42 millones y 10.000 años en una montaña hueca de Texas. Se supone que representa el poder del "pensamiento a largo plazo".
Y para ser justos, Bezos siempre ha abordado los negocios pensando en el largo plazo. La gente cercana a él suele utilizar la palabra "metódico" para describir su obsesión por el cliente sobre los beneficios a corto plazo.
Siempre fascinado por los viajes espaciales, a finales de este mes pretende volar al espacio en el primer vuelo con tripulación realizado por su empresa Blue Origin.
Una petición para que no se le permita volver a la Tierra ha reunido casi 150.000 firmas.
Pero, le guste o lo deteste, Bezos ha demostrado ser un líder extremadamente brillante y capaz, alguien que ha cambiado la forma de operar de las empresas de todo el mundo.
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