Initiative, la agencia global de medios de IPG Mediabrands, junto a Women’s Sports Foundation, realizaron el seminario de Culture Shock: “Deporte Femenino, el Poder de la Igualdad” para sondear el interés real de los chilenos en el deporte practicado por mujeres, el nivel de visibilidad e información disponible en los medios y la percepción de apoyo de las marcas.
De acuerdo con cifras de Women 4 Sports Foundation, la inversión en deporte practicado por mujeres ha crecido un 146% a nivel global y a más del 85% de los fans del deporte en el mundo les interesa el deporte de mujeres.
El seminario se llevó a cabo en el auditorio de Copec y estuvo liderado por Patricio Salas, Gerente General de Initiative. Durante la sesión, Antonella Cucchi, Directora De Analytics de la agencia expuso los principales hallazgos de la encuesta desarrollada en colaboración con Offerwise (empresa de investigación de mercados líder en Chile y América Latina). En el estudio se encuestaron a 600 personas mayores de 18 años a nivel nacional.
Los resultados de la encuesta liderada por Initiative, en conjunto con fuentes de datos complementarias, ayudaron a evidenciar cómo las 3 excusas más habituales que enfrenta la industria publicitaria sobre alcance, visibilidad y apoyo al deporte de mujeres carecen de argumentos sólidos frente a la realidad de los datos, dejando “sin excusas” a los diferentes actores que pueden impulsar un cambio.
Las principales “excusas” que fueron develadas y desmitificadas, a partir de los hallazgos fueron las siguientes:
Excusa #1 : “No hay audiencia para el deporte femenino”
- El interés en la cultura existe cuando los medios brindan el espacio. Un 68% de las personas vio deporte de mujeres en el último mes, dentro de los cuales se destaca: fútbol, vóley y gimnasia.
- Adicionalmente, el 60% se interesa en mantenerse informado de noticias y novedades sobre este tipo de deportes y el 73% busca información sobre deporte practicado por mujeres al menos 1 vez a la semana.
- Las mujeres muestran un comportamiento de consumo de contenido deportivo mucho más inclusivo que los hombres. En el último mes, un 82% de ellas vio algún evento deportivo masculino y un 61% de los hombres vio algún evento deportivo femenino.
- Al mismo tiempo, al revisar las cifras de rating en TV Abierta que lograron las finales de fútbol masculino y femenino en los últimos Juegos Panamericanos Santiago 2023, ambos torneos alcanzaron a más de 2 millones de personas cada uno, con una mínima diferencia a favor de la selección masculina.
Excusa #2: Si no se ve, es porque no existe
- La visibilidad es clave para el desarrollo del deporte de mujeres en Chile y los datos demuestran que hasta antes de Santiago 2023 no existía una visibilidad igualitaria y alineada a la relevancia cultural.
- De acuerdo con cifras de Megatime, en el 2023 y antes de los Juegos Panamericanos, las horas de exhibición en TV abierta de torneos deportivos de mujeres había tenido 120 horas menos de pantalla versus los eventos deportivos masculinos.
- De la encuesta, se desprende que un 93% de los chilenos declara que le gustaría que se entregara más espacio en los medios al deporte femenino.
- Especialmente en medios como la TV abierta y de pago las personas perciben menos 21% de exposición al deporte practicado por mujeres versus el deporte masculino.
- En contraste, el fandom de las deportistas mujeres como Martina Weil y luego de su visibilidad en Santiago 2023, se llevó la “medalla oro” en las redes sociales incrementando en más de 208 mil sus seguidores de Instagram, muy por sobre destacados compañeros atletas hombres. Una muestra más de cómo la visibilidad impacta fuertemente el conocimiento y alcance de las deportistas.
Excusa #3: Primero la fama, después el apoyo
- La inversión de las marcas en el deporte busca retornos importantes y en ese sentido ha existido históricamente una correlación muy estrecha entre visibilidad y financiamiento.
- El 81% de los chilenos es consciente de que el apoyo de las marcas es muy relevante para los deportistas, especialmente cuando las deportistas mujeres enfrentan mayores obstáculos para desarrollarse a nivel competitivo, como obtener menores (o nulos) salarios, ser madres y dedicar tiempo a más de un trabajo para solventar el costo de sus proyectos deportivos.
- El 56% de los chilenos considera que el apoyo al deporte practicado por mujeres es bajo o muy bajo, mientras que el 58% dice que el apoyo al deporte masculino es alto o muy alto.
Sebastián Sánchez F. Co-Founder & CEO en @W4SFoundation entregó un contexto global sobre Mujeres en deporte, señalando que la brecha de género en este campo se gesta desde la infancia, en particular porque desde que las niñas estudian, tienen 1.3 millones menos de oportunidades de practicar deportes en el colegio que los hombres y que, a modo de ejemplo, deportes como el boxeo tienen más de 100 años de diferencia entre el debut de un hombre en los Juegos Olímpicos, versus las mujeres.
Sobre el apoyo de las marcas a nivel global, indicó que el 90% del dinero de auspicios se destina a atletas hombres, pese a que las deportistas dependen del auspicio 2 veces más que los hombres, porque el 82% de su salario depende de este financiamiento versus el 37% en el caso de los hombres, lo que hace que ellas abandonen el deporte a un ritmo 2 veces mayor que los niños.
Mostró que los datos generan realidades, tales como que, en el mundo, la cobertura mediática al deporte femenino se ha triplicado estos últimos 5 años y el fútbol femenino en Europa ya suma 144 millones de fans con expectativas de duplicarse en la próxima década.
Sobre las audiencias, indicó que el público del deporte de mujeres es más equilibrado en género y en las generaciones más jóvenes. Al mismo tiempo, el engagement rate de las deportistas mujeres es 2 veces mayor que el de los hombres, lo que se traduce en que el 72% de sus fans las siguen dentro y fuera de la cancha. Son audiencias más receptivas (54% más conscientes a marcas y auspiciadores) y tienen casi el doble de posibilidades de recordarlas. Un 89% de los fans del deporte femenino son más proclives a que una deportista los inspire a realizar alguna acción social.
Al profundizar en los beneficios para los anunciantes, recalcó que las marcas que están en el #sportfem se asocian a mejores atributos, tales como: Adelantadas +29%, Inclusivas +43% e Inspiradoras +14% versus el deporte masculino.
Al cierre del seminario se desarrolló un interesante panel de conversación entre los expositores, clientes y equipos de liderazgo de Initiative, donde quedó de manifiesto que el territorio del deporte practicado por mujeres es una disrupción cultural enorme y que estamos recién construyendo los cimientos de un camino en el cual existe muchísimo por hacer desde las áreas que nos competen en la industria publicitaria, los medios y el marketing.
Maricela Pastene, Directora de Estrategia de Initiative destacó “La cultura siempre va mucho más rápido que los medios y las marcas. Este seminario nos debe impulsar a desafiar el status quo y movernos con mayor agilidad. Ser conscientes de que anticipar estratégicamente la jugada, puede acelerar cambios importantes y romper la inercia de estas excusas para avanzar hacia un campo de juego más igualitario".
Por su parte, Sebastián Sánchez F. destacó que actualmente Women4Sports es un ecosistema tecnológico que conecta a mujeres deportistas con oportunidades para ellas en el mundo y como impulsores de este propósito visualizan un océano azul y sostenible para los anunciantes. Al respecto, señaló “En Women4Sport estamos muy motivados de convertirnos en un partner para Initiative y sus clientes. Estamos generando la cancha y permitiendo que las marcas se vinculen a este mundo. Con eficiencia en costos, públicos nuevos y asociaciones perfectas”.
