¿Que pasa cuando una compañía, en su afán por vender más, termina enfadando a la gente que más importa: los consumidores?
Dos experiencias de graves errores de marketing y relaciones públicas ilustran cómo las palabras pueden ser detonantes de bombas muy destructoras.
Usadas con astucia, las promociones de ventas pueden ser una forma inteligente de aumentar la cuota de mercado o eliminar el exceso de stock.
Pero hacer malas promociones puede ser desastroso para una marca, por más famosa que sea.
Y entre las famosas, Hoover lo fue tanto que ingresó al vocabulario inglés como sinónimo de 'aspirar'.
Desafortunadamente, desde los años 90, también ha estado inextricablemente vinculada a una catastrófica promoción de ventas: el fiasco de los vuelos gratuitos.
Demasiado buena para ser cierta
A principios de los años 90, el dominio de Hoover en el mercado británico de limpieza del hogar estaba bajo amenaza, pues los clientes empezaron a comprar productos eléctricos de marcas más nuevas y de moda.
Hoover Europa enfrentaba graves problemas, había perdido una gran cantidad de dinero en los primeros nueve meses del año, por lo que había presiones sobre la administración para remediar la situación y vender las existencias que se acumulaban en los almacenes.
Necesitaban algún mecanismo para que aumentara el volumen de ventas.
En busca de una oferta moderna y atractiva para atraer clientes, un agente de viajes poco conocido sugirió una promoción navideña y la idea gustó.
La oferta era que por la compra de productos Hoover por el valor de £100 (US$135) ganabas dos vuelos de ida y vuelta a Roma, Viena, Sierra Nevada, las Islas Canarias, Múnich o la Costa del Sol (si estabas dispuesto a atravesar el laberinto de la letra pequeña y los intentos de los agentes de viajes de Hoover de venderte extras rentables diseñados para compensar el costo de la promoción).
El eslogan lo decía en pocas palabras: "Dos sillas ida y vuelta: increíble".
Las existencias de fábrica de Hoover desaparecieron rápidamente, y los obreros tuvieron que trabajar extra para satisfacer la demanda.
Una aspiradora Hoover se volvió en el regalo de bodas favorito, y no era raro que una pareja recibiera entre seis y 12 productos de Hoover como regalos de boda.
Claro que sin los vales para reclamar los vuelos gratis: esos se los quedaba la persona que había comprado el regalo.
Para el otoño de 1992, la promoción iba tan bien que la gerencia de Hoover se acercó a un nuevo agente de viajes para discutir la extensión de la oferta.
Estaban interesados en lanzar una promoción con vuelos a Estados Unidos.
Ahora, la oferta era que con solo gastar £100, el consumidor recibiría una recompensa de hasta £600 (US$800), el precio de los boletos de avión a EE.UU.
Aunque no parecía tener ningún sentido, Hoover calculaba que sólo un pequeño porcentaje de clientes redimiría sus cupones. Las proyecciones se basaban en la experiencia que habían tenido con la oferta a Europa.
El nuevo agente de viajes firmó y nació otra oferta increíble.
Era la ganga de la década, y la gente pensó que, así no quisieran el producto -el refrigerador o la aspiradora- valía la pena comprarlo para obtener los boletos.
Los dueños de Hoover estaban encantados. Vendían productos como nunca antes. El personal entero trabajaba en horas extras.
Todo iba tan bien que en unos pocos meses, los vuelos gratuitos habían transformado a Hoover en una marca codiciada. Y sus clientes se preparaban para volar por todo el mundo. Parecía que todos ganaban.
Sólo que los vuelos gratis no se materializaron.
La respuesta había sido abrumadora y Hoover estaba inundada. Los números simplemente no cuadraban y cuando la prensa comenzó a excavar, Hoover se encontró ahogado bajo un diluvio de mala publicidad.
Irónicamente, esto hizo que la oferta fuera aún más popular.
La publicidad, aunque negativa, hizo que más personas se dieran cuenta de la existencia de la oferta, y acudieron a las tiendas para comprar productos de Hoover.
Compraban dos y tres aspiradoras sólo para participar en la promoción.
Mientras que los nuevos clientes los reclamaban, los antiguos seguían esperando una respuesta. Los minoristas comenzaron a preocuparse por la capacidad de Hoover de cumplir sus promesas.
Algunos retiraron la oferta.
Lo que comenzó como una idea brillante para vender aspiradoras, se convirtió en una pesadilla logística, y Hoover realmente no tenía el efectivo o la mano de obra para honrar su promoción.
Los propietarios estadounidenses de Hoover no tuvieron más remedio que intervenir. Despidieron a los tres principales jefes británicos de la empresa y prometieron US$260 millones adicionales para respaldar la promoción.
Hoover comenzó a alquilar aviones enteros, pero ni así lograron resolver el problema.
Hubo una revuelta de los clientes a gran escala. David Dixon, un entrenador de caballos de High Seaton en Cumbria se convirtió en un héroe nacional de la noche a la mañana al secuestrar una camioneta Hoover. Se formó un grupo de presión contra Hoover con cuya ayuda, cientos de clientes llevaron a Hoover a los tribunales, en numerosos casos durante los siguientes seis años.
Aproximadamente 220.000 personas eventualmente volaron, pero pasó a la historia como uno de los mayores desastres de mercadeo de todos los tiempos. El episodio le costó a la compañía unos US$60 millones, pero el daño a su reputación fue incalculable.
Fue de lejos el mayor desastre de promoción de ventas de Reino Unido, probablemente del mundo. Un error de proporciones épicas que resonó a lo largo de los años.
La compañía quedó tan empañada por el fiasco de los vuelos gratuitos que toda su división europea fue vendida a la competencia italiana, Candy. Las fábricas británicas de Hoover finalmente se cerraron, terminando una historia de 50 años.
Damas y caballeros...
Cuando vendes joyería, no solo estás vendiendo un objeto brillante, estás vendiendo un sueño.
Pero los sueños son fáciles de romper, solo se necesitan unas pocas palabras mal elegidas. Nunca en la historia de los negocios modernos, tan pocas palabras hicieron añicos tantos sueños como los que pronunció el hombre que dirigía la mayor cadena minorista de joyas del mundo.
Con un discurso que destruyó un imperio.
Gerald Ratner fue uno de los comerciantes más exitosos de su generación. En su apogeo, su grupo de joyería tuvo una facturación de miles de millones.
Cuando Gerald Ratner se hizo cargo del negocio de su padre en 1983, estaba perdiendo anualmente £350.000.
Sabía que tenía que cambiar las cosas por el bien de la empresa familiar. Y Ratner tenía grandes ambiciones: quería ver su nombre en cada calle principal.
Y lo logró.
Los cambios que hizo fueron drásticos y tuvieron resultados dramáticos. Al introducir ofertas con financiación con 0% de interés y rebajar un 25% del precio de los diamantes, Gerald Ratner hizo que los clientes aumentaran.
Ratners se transformó de una empresa minorista que genera pérdidas en una de las más rentables de Europa.
Compró una serie de tiendas en Reino Unido y Estados Unidos, y la joya de la corona fue su adquisición de una cadena más grande y de mayor categoría, H. Samuel.
El público apreciaba a Ratner por su llamativo estilo desfachatado, y la prensa lo elogiaba por ser un hombre de negocios con sentido del humor.
Pero llegó un momento en el que Ratner sintió que debía adoptar una imagen más digna.
La oportunidad perfecta se presentó cuando fue invitado a hablar en el Instituto de Directores en el Royal Albert Hall, a donde sólo invitaban a personajes exitosos.
Ratner le dedicó mucho tiempo a la preparación de su discurso y, antes de la fecha, distribuyó una copia entre los directores de su compañía para recibir comentarios.
Algunos lo encontraron demasiado serio y le dijeron que la gente lo quería por sus bromas, así que lo modificó.
Cuando llegó al Albert Hall, Gerald Ratner estaba en la cima de su carrera, un imperio global a su nombre, varias veces millonario.
Y ahora tenía la oportunidad de ganar reconocimiento y respeto.
"Buenas tardes, Su Alteza Real, señor Presidente, damas y caballeros, y gracias por pedirme que me dirija a un público tan prestigioso".
En la audiencia, escuchando con atención estaba el periodista Harry Arnold, a quien le habían filtrado una copia del discurso.
"Estaba sorprendido por el contenido, realmente no podía creer que fuera a pronunciarlo", le contó a la BBC
"Incluso vendemos un par de aretes de oro por menos de una libra. Y algunas personas dicen: "Es más barato que un sándwich de gambas de Marks & Spencer". ¡La verdad es que el sándwich probablemente durará más que los pendientes!".
"Era como esperar que un asesino fuera sentenciado", recordó Arnold.
"También hacemos una bonita jarra de Jerez. Es cristal cortado, y viene con seis vasos en una bandeja plateada y cuesta £4,95. La gente me dice: '¿Cómo se puede vender esto por un precio tan bajo?' Yo digo: 'Porque es una mierda total'".
Se fue directo a la primera plana de los diarios: el rostro de Ratner y la palabra "Mierda".
Fue devastador. Fue lo que cualquier persona de negocios teme: que algo que salga de su boca elimine completamente el contenido de su activo principal, que es su marca.
Ratner salió en televisión pidiendo excusas, pero con ello sólo logró que mucha más gente se enterara de lo que había ocurrido.
El discurso no solo afectó su reputación personal, sino que tuvo un efecto inmediato y devastador en las joyerías.
Los clientes se ofendieron pues sus comentarios cuestionaban su decisión de comprar un producto en una tienda de Ratner.
Después del discurso, el valor del grupo Ratner perdió alrededor de £500 millones, lo que llevó a la firma al borde del colapso.
La cadena de joyería Ratners tuvo que cerrar cientos de tiendas británicas. Gerald Ratner pasó 18 meses luchando por salvar su negocio, hasta que los directivos decidieron que la única forma de lograrlo era deshaciéndose de él.
La renuncia de Gerald Ratner a la cadena que llevaba su nombre marcó el fin de una era. El grupo cambió su nombre a Signet.
Para muchos, el gran error de Ratner fue no respetar y estar desconectado de su público. Si no se comprende a quienes se meten la mano al bolsillo para comprar algo, pierdes.
El valor del tipo de objetos que vendía no está la forma física o del costo de fabricación, está en el valor que la gente le da. Y la gente estaba, evidentemente, muy feliz de comprarlos, hasta que Ratner abrió la boca.
El discurso sigue siendo famoso en el mundo corporativo como un ejemplo del valor de la marca y la imagen sobre la calidad. Y el tipo de torpeza que cometió se conoce como "hacer un Ratner".
Ratner eventualmente logró recuperarse y lanzar una nueva tienda de joyería, con un nuevo nombre, Gerald Online.
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